ЭКСПЕРТЫ ГОВОРЯТ / ВЫПУСК 2
Комитет Big Data & Programmatic АРИР продолжает публикацию материалов в рамках нового проекта «Дневники бренда». После живого и откровенного дебюта с Мариной Сафоновой мы возвращаемся с новым выпуском.
На этот раз Юрий Киреенко, руководитель направления digital-инноваций «Арнест ЮниРусь», разбирает ключевые принципы, вызовы и заблуждения, с которыми сталкиваются специалисты индустрии, и честно рассказывает о бюджетах, эффективности и самом востребованном навыке будущего (спойлер: это не просто «уметь работать с ИИ»!).
О данных по существу: личный опыт, правила, профессиональные аксиомы и заповеди
Data-driven для меня — это…
…как интернет с маленькой буквы: наконец-то первоначальная эйфория и пиетет вокруг явления сошли на нет, красивые кейсы на конференциях «отговорились», и осталась только прагматичная суть, ставшая обыденностью, и даже больше – ежедневной рутиной профессионалов. Все научились хоть как-то с этим работать, наладили фреймворки и процессы, и обсуждают уже не сам подход, а варианты его реализации. Дальше маркетинг будет только увеличивать объем и сложность используемых данных, совершенствовать аналитические модели, работать над качеством и точностью прогнозов, оцифровывать креатив как явление, но фундаментально – это отныне и впредь будет всё тот же data-driven, в противовес романтическому драйву маркетологов доцифровой эпохи.
Первое правило ведения проекта для меня…
…на любом этапе проекта видеть общую картину и четко соотносить её с ожиданиями стейкхолдеров. Если в какой-то момент это видение затуманится, вы можете потерять связь с реальной мотивацией бизнеса получить результат в нужной форме в нужное время — и тогда есть риск, что, как бы хорошо вы ни сделали свою работу, законченный проект может оказаться мертворождённым. Видеть общую картину — это не про перфекционизм и стратегию как статику, это про искусство движения к динамически меняющейся цели, способность заранее видеть траекторию проекта в контексте бизнеса и влиять на неё, маневрируя ресурсами и приоритетами. Если это ваш проект и ваши риски — критически важно уметь наладить такую обратную связь с рынком и потребителями. А самый топ — сделать это частью системной работы, ещё одним процессом.
Главное в аналитике для меня – это…
…корректная интерпретация данных при принятии императива, что данные никогда не являются исчерпывающими. Всегда останется что-то, что не попало в контур анализируемых данных или было недостаточно учтено. Это может наложить свой отпечаток на то, как данные будут истолкованы. Я бы назвал этот вопрос философски-техническим: жизнь — это действительно чертовски сложная штука! с мириадами взаимосвязей. Инструментов, которые могут просто собрать, систематизировать, как-то по-сложному обработать информацию, сейчас в достатке, — но мощности, которые возьмут в расчёт всё и построят соответствующие казуальные связи, — пока это лишь утопия. Здесь человек пока еще может составить конкуренцию машине, и иррациональное — интуиция — может дать больше инсайтов, чем самый продвинутый алгоритм. Но, сильно полагаясь на человека в генерации качественной аналитики, вы непременно будете полагаться на его опыт, бэкграунд, и это тоже слабое место. Важно грамотное сочетание мощностей алгоритмов и экспертизы опытного человека.
5 главных заповедей при работе с данными для меня…
- Не использовать некачественные, непроверенные данные — вред от их использования может превысить изначальные чаяния.
- Не обольщаться, что данные ответят на все вопросы — это только хорошая база для принятия решений человеком разумным.
- Не верить безусловно только одной интерпретации — всегда нужно допускать альтернативные мнения.
- Не допускать беспорядка и энтропии — важно соблюдать гигиенические стандарты в части унификации, стандартизации, чистоты данных.
- Не забывать, что данные — продукт меняющейся среды, срез ее состояния в конкретный момент времени, это должно прямо определять диапазон кейсов их применения и поправки на их использование.
Бюджет — не главное, главное…
…на мой взгляд, — это посильное понимание бизнесом инкрементального, иногда ассоциированного, вклада, который делает тот или иной проект или активность в бизнес-показатели компании. Именно это понимание важнее, чем конкретная сумма денег в моменте, потому что оно позволяет рассматривать любой бюджет не как сугубо ресурс, а как инвестицию, с такими понятными бизнесу категориями, как потенциал роста или недополученной прибыли. Если бизнес готов мириться с тем, что реалистично получить за имеющийся бюджет, или имеет альтернативные способы достижения той же цели, — это прекрасно. Если же он хочет получить больше за меньшие деньги, он должен адекватно повышать допустимый уровень риска, используя нестандартные инструменты или отходя от привычных практик.
При оценке эффективности я смотрю на…
…комплексный эффект от кампании, пресловутый брендформанс, потому что коммуникации (и работа с данными) в FMCG – это всё-таки про «игру вдолгую», не только про сиюминутную выгоду. Конечно, здорово видеть результат, выраженный в реальных продажах, но, если потребители впервые узнали о твоём продукте, или стали рассматривать его в шорт-листе того, что им хочется попробовать, или если они выбрали твой продукт для своей следующей покупки, — это тоже замечательный результат, который дает задел на расширение потребительской базы в будущем. Ну а на уровне цифр результат, разумеется, должен быть, как минимум, конкурентным по отношению к альтернативным способам вложения тех же средств, а также к рыночным бенчмаркам. Если это развитие нового канала коммуникаций или получения данных, с перспективным качеством и ёмкостью, то эффективным может быть признано даже расширение возможностей доступа к целевой аудитории.
Самый востребованный навык ближайшего будущего в маркетинге…
…на мой взгляд, это умение оперировать информацией и легко и быстро осваивать новые технологии. То, с какой скоростью нейросети заняли место рядовых исполнителей в маркетинге, одновременно обескураживает и завораживает, и это явный пример того, какие скорости нам потребуются отныне, чтобы быть конкурентными. Машины становятся носителями знания — маркетолог движется к тому, чтобы учиться связывать машинные мощности с решением конкретной бизнес-задачи. Неважно: аналитика, креатив, стратегическое планирование, — подо всё уже заложена технологическая база, человеку нужно только научиться ею грамотно пользоваться и преломить через призму собственной экспертизы, здравого смысла, таланта и опыта. Того, в чём мы ещё можем конкурировать с машинами.
Самый главный вызов рынка digital сейчас – это
…на мой взгляд, отделить профессионалов от тех, кто пытается ими казаться, опираясь на искусство саморепрезентации, в совершенстве освоенный профессиональный вокабуляр и саму специфику российского digital-маркетинга, успех в котором строится больше на нетворкинге и лоялизме, чем на hard skills. Этим ролевым играм потворствует и отсутствие отраслевых профессиональных стандартов, и отсутствие нормального института репутации, и слишком много «политики» вокруг отношений крупных игроков, и чрезмерная концентрация ресурсов в walled gardens. Рынок излишне построен на демонстрации, но не на доказательствах экспертизы.
10 главных «НЕ» в моей работе…
- Не нарушать обязательства.
- Не врать и не приукрашивать.
- Не бояться экспериментов и открытой дискуссии.
- Не связываться с непрофессионалами.
- Не бояться задавать вопросы, когда чего-то не знаешь.
- Не ставить свое мнение выше мнения других.
- Не мыслить шаблонами.
- Не прикипать к чему-то устоявшемуся, быть открытым к изменениям.
- Не пропускать новое, что может стать точкой роста.
- Не заниматься «футболом» по отношению к тем, кому нужна помощь.