SM Awards 2025: digital как система роста
При информационной поддержке АРИР, с 3 по 6 июня в Москве прошла церемония награждения SM Awards — главной креативной премии в сфере маркетинговых коммуникаций. XXVI сезон стал рекордным: подано 1718 работ, золото получили только 54 — всего 3,14%, самый низкий показатель за всю историю премии. Это — не только признак высокой конкуренции, но и сигнал зрелости рынка.
Премия продолжает масштабироваться — и в 2025 году сделала уверенную заявку на статус «российских Каннских Львов». Каждый блок курировал профильный председатель, оценка сопровождалась комментариями, а процесс жюрения проходил в формате живого диалога. SM Awards — это уже сильно шире чем профильная премия; теперь это больше среда, в которой можно развиваться, учиться и видеть срез лучших решений рынка.
Digital — не канал, а среда
Блок D. DIGITAL собрал проекты, в которых digital — полноценная среда проектирования коммуникации. Здесь выигрывали кейсы, в которых аналитика, креатив и платформа работали вместе: в единой системе, с прозрачной воронкой, работающей на рост.
Жюри отмечало баланс между технологичностью и идеей, а также гибкость в работе с данными и нестандартные SMM-решения.
Антон Крохмалюк, директор по росту и развитию Яндекс: «Для меня участие в жюри — это не про “поставить оценки”, а про “погрузиться в рынок”. Смотреть, какие идеи действительно работают. Всё было чётко организовано, интерфейс — удобный, дедлайны — понятные. Надеюсь, что мы смогли порадовать участников полезным фидбеком».
Маркетинг как инженерия
Блок F. MARKETING — один из самых плотных по числу заявок. Здесь судили не креатив ради креатива, а системные кампании, в которых чёткая цель, стратегия и результат соединялись в одно решение. Гран-при блока получил кейс T2 — «ребрендинг “по другим правилам” в Telegram», реализованный с агентством Affect (группа Игроник).
Telegram как основная среда, дерзкий тон, лаконичная айдентика и честная подача позволили бренду выстроить современную digital-коммуникацию с молодёжной аудиторией — без медийного шума, но с глубоким вовлечением.
Решения, которые касаются
Блок H. SPECIFIC ISSUE собрал проекты, которые отвечают на нестандартные вызовы: от стигматизации тем до трансформации поведения. Гран-при — у кейса «Реклама на ТВ – Пицца на столе: досматриваемость и совместный просмотр» от Додо Пиццы и Mediamaker, где рекламная кампания на ТВ стала поводом для совместного просмотра и нового потребительского ритуала. В этом проекте маркетинг, инсайт и технология объединились в формате, который работает на эмоцию, привычку и лояльность.
Реклама как входная точка
Блок J. ADVERTISING — новичок SM Awards, но сразу стал одним из самых массовых. Это пространство, где идеи трансформируются в работающие медиастратегии. Побеждали кейсы, где креатив не просто заметен, а способен запустить рост, изменить динамику бренда и встроиться в повседневную среду. От ситуативок до 360-стратегий — акцент был на смелость, релевантность и эффективность.
Андрей Пугачев, ПАО МегаФон: «Очень порадовало, как вырос уровень кейсов, и как организовано обсуждение — без давления, но чётко по делу».
Церемония: digital-премия с живой душой
SM Awards 2025 прошла как индустриальное шоу в четыре акта. От квиза с Дмитрием Дибровым до вечернего ток-шоу — каждый день имел свой темп, формат и сценографию.
Как итог, SM Awards становится платформой для цифровой индустрии, где решения оцениваются не по лайкам, а по смыслу, эффективности и системности. Для digital-команд это возможность — быть замеченными, услышанными и признанными. Для индустрии — увидеть, где проходит планка и как её поднимать.