Кейсы, карты рынка, экосистемы

05/04/2017

IAB Russia Digital Advertisers Barometer – профессионально созданный инструмент, который помогает технологическим компаниям и рекламным площадкам выстраивать свою работу в соответствии с потребностями рекламодателей. Исследование охватывает все ключевые направления интерактивной рекламы – медийную, контекстную, мобильную, видео-рекламу и спецпроекты, и может быть полезен как для заказчиков рекламных услуг, так и для поставщиков.

Данный проект реализован на российском рынке в четвертый раз. Исследование представляет собой развернутый онлайн-опрос среди рекламодателей. Были получены ответы от 120 компаний. 54% компаний ответили, что доля digital рекламы в их маркетинговых бюджетах увеличивается. В среднем на digital в 2017 г. тратится около 38% бюджета. Доля интерактивной рекламы за два года выросла на 8 п.п.

Динамика интерактивных бюджетов 2016-2017 гг.

Бюджеты на интерактивную рекламу продолжают расти. Тридцать восемь процентов респондентов в 2016 г. увеличили и 41%(прогноз) в 2017 г. планируют увеличить свои digital бюджеты.

Резкий рост замедлился в два раза: с 11% в 2014 до прогнозируемых 21% в 2017 г. выросла доля компаний, чей рекламный бюджет не меняется. Доля компаний, чей бюджет ежегодно растет на 20% и больше, сократилась с 33% в 2014 г. до 16% в 2017 г. (прогноз).

Динамика роста интерактивных бюджетов совпадает с динамикой роста бюджетов на рекламу в целом.

Сравнивая ожидания 2016 г. и факт 2016 г., можно отметить, что рекламодатели были более агрессивны в своих оценках роста бюджета, чем получилось в действительности.

Среди тех, кто планирует увеличить свои бюджеты больше онлайн-компаний, компаний-провайдеров сервисов, FMCG-компаний и онлайн-ритейлеров.

16% компаний в среднем по рынку планируют увеличить свои бюджеты на интерактивную рекламу на 20% и больше.

Борис Омельницкий

Президент IAB Russia

Для развития инструментария интерактивной рекламы профессиональному сообществу необходимо слышать голос рекламодателей и разбираться в том, как себя чувствуют бизнесы, которые «кормят» рекламную отрасль. Именно таким голосом является исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer, которое уже четвертый год подряд объясняет ожидания и планы рекламодателей.

Доля digital

Доля интерактивной рекламы растет у всех типов компаний. Особенно она велика у онлайн-компаний и компаний-провайдеров сервисов.

Основными драйверами роста остаются эффективность digital рекламы (№1 для офлайн-компаний) и возможности ретаргетинга/ремаркетинга (№1 для онлайн-компаний), а также рост пользования мобильными устройствами.

Среди драйверов роста доли онлайна были названы: возможности динамического таргетинга, быстрый рост аудитории мобильного интернета, снижение эффективности традиционной рекламы, богатый выбор целевых аудитория для таргетинга, рост количества пользователей Интернета.

Подавляющее большинство (83%) высказали мнение, что Интернет-реклама эффективнее, если ее использовать с другими медиа. 78% отметили, что без использования сервисов сквозной аналитики digital-кампании малоэффективны. 73% замечают, что технологии интернет рекламы не сложны для понимания.

Касательно перспектив интерактивной рекламы: в ближайшие годы вся интернет реклама станет таргетированной (70%), через несколько лет основная часть интернет рекламы уйдет на смартфоны и планшеты (68%) и деление на обычную интернет-рекламу и на мобильную практически исчезнет(65%).

Эксперты делают выводы, что использование интернет рекламы не позволяет полностью отказаться от других видов рекламы. В России интерактивная реклама сможет догнать ТВ рекламу по объему бюджетов.

Мария Черницкая

Президент iConGroup, Сооснователь iConText, Вице-президент IAB Russia

Это исследование — нужное и важное дело. Мы каждый год поддерживаем исследование IAB Russia Digital Advertisers Barometer. Всегда интересно спросить рекламодателей как активных участников рынка, что изменилось, куда движется рынок, какие рекламные каналы растут, на какие из них делают сегодня ставку рекламодатели, и на что будут делать ставку в будущем.

Многообразие digital

Баннер остается самым используемым digital-форматом, таргетированная реклама в соц. сетях стала вторым по популярности рекламным форматом.

Рейтинг форматов зависит от типа компании:

У онлайновых компаний и сервисов на первом месте «контекст», потом таргетированная реклама в соц.сетях, потом CPA/лидогенерация и мобильная реклама;
У производителей лидируют «визуальные» форматы – баннеры, таргетированная реклама в соц.сетях, спонсорство и digital video.

По сравнению с прошлыми опросами растет использование digital video, mobile video и нативной рекламы.

Увеличение доли планируется у различных видео форматов, mobile, рекламы в соц.сетях и нативной рекламы.

Наиболее популярными из сравнительно новых технологий являются ретаргетинг, алгоритмизированные закупки и нативная реклама.

Большой потенциал роста у digital video (особенно с оплатой за результат), технологий автоматизированной генерации рекламных сообщений и использования оффлайн- данных для планирования онлайн-кампаний.

Оффлайн- и онлайн-компании разделились в своем отношении к новым рекламным технологиям. В среднем респонденты из оффлайн-компании считают новые технологии более эффективными, чем их коллеги их онлайн-компаний.

И те, и другие максимально эффективными считают технологии ретаргетинга и алгоритмизированных закупок. Но следующими по популярности у респондентов из оффлайн-компаний являются «визуальные» технологии и кросс-медийное планирование, а для опрошенных из онлайн-компаний – различные технологии автоматизации.

Алексей Беляев

Председатель комитета IAB Russia по Исследованиям

Ключевой момент, на мой взгляд, в том, что это уже четвертое исследование. У нас на рынке очень мало регулярных исследований. Чем хороши регулярные исследования? Они позволяют построить динамику, то есть посмотреть, как изменяется рынок. Второе радостное следствие: последовательное исследование, когда мы можем сравнить ожидания респондентов с тем, что реально случилось. И здесь исследование четко показывает, как отличаются достаточно оптимистичные ожидания, предположим, в части увеличения бюджета. Это не означает, что все ожидают 100% роста, а в реальности получают падение. Просто видно, что доли компаний, которые реально увеличивают рост чуть больше, чем доли компаний, которые в предыдущем периоде говорят, что рост был увеличен. Российский рынок устроен так, что в нем большую, чем в среднем по планете, роль играют площадки. Это относится к телевизионному рынку и к рынку digital. В этой связи, исследования заточены не на площадки, а на рекламодателей. Площадных измерений и оценок рынка у нас хватает, а вот понимания того как думают рекламодатели нет. Комбинация этого исследования, которая показывает настроение рекламодателей, их прогнозы и оценки, позволяют исследователю и любому пользователю этого рынка составить более сбалансированный и реалистичный взгляд на происходящее.

Мобилизация — основной тренд на рынке

За два года в 3.5 раза увеличилась доля компаний, для которых мобильная реклама – приоритет их общей digital стратегии.

Для 29% онлайновых компаний и 11% оффлайновых компаний мобильная реклама – безусловный приоритет в их digital стратегии. Такое отношение к мобильной рекламе особенно для онлайн-ритейлеров (38%).

Главным или одним из главных направлений мобильная реклама является у 48% компаний – провайдеров сервисов и 44% финансовых и страховых компаний.

Минимальна роль мобильной рекламы для компаний-производителей, особенно техники и FMCG, и для оффлайн-ритейлеров.

Для реализации исследования была привлечена компания Data Insight. Период опроса: апрель-июль 2017 года. Выборку сформировали 9 из 30 крупнейших рекламодателей России по данным Adindex с совокупными расходами на рекламу в 2016 г. 47 млрд рублей- в том числе 4 компаний из топ-10, а также 5 из 10 крупнейших рекламодателей в сегменте баннерной интернет-рекламы (оценки на основе данных Mediascope), 12 брендов из рейтинга Interbrand Best 100 Brands 2016.

IAB Russia Digital Advertisers Barometer / 2017

2017 / Исследование: IAB Russia Digital Advertisers Barometer

Другие продукты