Full-service и blackbox источники: как расширяется структура медиасплита — тренды Think Agency

Российский рынок мобильной рекламы в 2026 году работает в условиях дефицита инвентаря — конкуренция за привычные источники растёт, стоимость привлечения увеличивается. Игроки стремятся выжимать максимум из стандартного сплита, однако доступного целевого трафика внутри привычных каналов становится меньше. В этих условиях в медиасплит начинают включать источники, которые раньше воспринимались как слишком дорогие, непрозрачные (blackbox) или сложные для входа — часть из них давно работает на международном рынке, но в российском сегменте начали активнее рассматриваться только в 2025 году.

Тренд 1  Full-service источники: расширение сплита и новый формат работы с трафиком 

Работа с кабинетными источниками позволяла перформанс-специалистам  самостоятельно и оперативно использовать широкие возможности для оптимизации: управление ставками, отключение неэффективных паблишеров, работа с плейсментами и сегментами. Однако в рамках поиска новых каналов в сплите появляются источники с другой логикой работы.

Среди них — full-service источники, где запуск и управление размещением технически находятся на стороне команды площадки, но участие перформанс-специалиста остается таким же глубоким. Скорее, меняется сам формат участия: перформанс-менеджер остаётся активным участником процесса, но реализует свою экспертизу не через прямые настройки в кабинете, а через коллаборацию с командой источника. Отдельную категорию составляют blackbox источники, где доступ к интерфейсу есть, но набор доступных действий ограничен — как правило, можно управлять бюджетом, ставками и загружать креативы.

Full-service источники не всегда были приоритетом для рекламодателей, хотя часть из них уже присутствовала в сплите. У них часто выше минимальные бюджеты для входа, дольше период обучения, сложнее процесс запуска и меньше возможностей для ручной оптимизации. Для многих брендов это делало тестирование рискованным, ведь если источник не сработает, ошибка может быть дорогой.

Однако команды начали активнее пробовать такие источники несмотря на ограничения бюджетов в условиях поиска нового трафика и накопленной экспертизы в оценке инкрементальности и качества аудитории. Каждый источник работает по-своему, поэтому задача не в том, чтобы заменить привычные каналы, а в том, чтобы больше экспериментировать и находить новые точки роста.

Появление таких каналов в сплите меняет логику оптимизации. Если привычных рычагов влияния на закупку становится меньше, на первый план может выйти работа с командой источников и креативная составляющая.

Часть из них давно существует на международном рынке, но в российском сегменте начала активнее рассматриваться только сравнительно недавно. Среди таких источников:  Smadex, Digital Turbine, Liftoff, mDSP, CTV House, RuStore и другие площадки, которые постепенно становятся частью тестовых или регулярных медиасплитов.

У каждого источника при этом есть своя специфика. Liftoff чаще рассматривается для крупных размещений: у него высокий порог входа, но при достаточном бюджете источник может эффективно отрабатывать за счет развитой ML-оптимизации. Digital Turbine подходит скорее для аккуратных тестов и ограниченного объема из-за меньшего доступного инвентаря в российском сегменте. mDSP интересен креативными форматами, но требует тщательной оценки эффективности на конкретном продукте. В свою очередь Smadex выглядит перспективным дополнительным источником для расширения сплита. Ключевая особенность этих источников — full-service модель: у команды меньше прямого доступа к управлению. 

Знание продукта, целей бренда и специфики источника остаётся на стороне агентства —задача перформанс-менеджера выстроить максимально плотную коллаборацию с командой площадки, чтобы обе стороны работали на общий результат.

Как работать с full-service: логика коллаборации

Появление full-service-источников в сплите меняет логику оптимизации. На первый план может  выходить работа с командой источника и креативная составляющая.

Большинство подобных источников изначально создавались под работу с крупным геймингом — с большими бюджетами и другими KPI. Для того чтобы получать показатели, удовлетворяющие экономике российских продуктов, необходимо активное включение байера в процесс. Основная задача здесь — играть на опережение: наличие промежуточного звена в виде менеджера площадки объективно замедляет цикл оптимизации. Это означает, что нужно чаще анализировать размещение, своевременно выходить к менеджеру с конкретными наблюдениями и обсуждать изменения в кампаниях проактивно, а не реактивно.

На практике это выглядит так: байер регулярно анализирует входящий трафик, ищет аномалии, выявляет неконверсионные паблишеры, плейсменты или креативы, и инициирует изменения через коммуникацию с командой источника, а не руками в кабинете. Менеджеры источника, в свою очередь, дают обратную связь о том, как предлагаемые изменения могут повлиять на результаты кампании. Так формируется рабочая коллаборация, в которой агентство сохраняет аналитическое лидерство, а площадка — операционное управление. 

Тренд 2  Blackbox-источники: креатив как основной инструмент оптимизации  

Параллельно с ростом full-service модели усиливается другой тренд — развитие части источников в сторону blackbox подхода. Такие платформы могут предоставлять рекламодателю интерфейс, но не раскрывать детальную структуру закупки. Команда видит верхнеуровневые показатели, управляет бюджетами и креативами, но не всегда может получить прозрачную детализацию по паблишерам или самостоятельно исключать отдельные площадки.

Для источников такая модель логична. Она позволяет защищать внутренние алгоритмы оптимизации, снижать операционную нагрузку и концентрировать управление внутри платформы. Чем активнее развивается ML-оптимизация, тем чаще источники закрывают внутреннюю механику закупки.

Для агентств и рекламодателей это означает сокращение привычных рычагов влияния: команда управляет бюджетом, ставками и креативами, но не видит паблишеров и не может точечно исключать площадки. Фактически креативы становятся ключевым способом оптимизации.

Если в кабинетных источниках есть больше возможностей для подбора эффективной аудитории через оптимизацию по паблишерам, то в blackbox-среде нужны креативы, способные зацепить более широкую и холодную аудиторию. Кампания идёт на всём доступном размещении, а алгоритм самостоятельно определяет, какие паблишеры будут задействованы. Это перестраивает подход к самим материалам: вместо «нишевых» УТП, актуальных для конкретного сегмента, ищется более универсальный заход. Больший акцент делается на визуальной составляющей и тестировании широкого набора текстовых гипотез. В итоге находится подход, который отвечает большей части аудитории источника.

Как выстраивать работу с креативами в новых условиях

Это меняет подход к производству рекламных материалов. Для классической DSP-логики раньше могло быть достаточно ограниченного набора креативов, которые затем оптимизировались через ручное управление источником. В blackbox и частично full-service моделях этого уже недостаточно. Платформам требуется больше вариантов для обучения алгоритмов, а командам необходимо больше гипотез для поиска эффективных связок.
Возрастает роль системной коллаборации баинга и дизайна. На практике это означает передачу баинговой экспертизы в сторону дизайн-команды. Дизайнеры получают доступ к аналитике размещений и учатся читать результаты в разрезе конкретных креативов — какие элементы, визуальные решения и тексты работают, а какие нет. Это позволяет им самостоятельно выделять паттерны и осознанно применять их в новых гипотезах.

Параллельно выстраивается аналитика креативного размещения  не только в разрезе отдельного проекта, но и как агрегированный тренд по всем кампаниям. При работе с blackbox источниками, где нужно ориентироваться на глобальные паттерны поведения аудитории, такая аналитика должна быть максимально оперативной. 

В этой логике возрастает и роль нейросетей. AI-инструменты позволяют быстрее масштабировать производство креативов, тестировать больше визуальных и смысловых гипотез. Но ценность остается и в качестве стратегии: важно понимать, какие гипотезы действительно стоит проверять, какие креативные подходы соответствуют продукту и как оценивать их влияние на конечные метрики.

Как агентствам и рекламодателям работать с новой моделью

Переход к full-service источникам и blackbox не означает, что рынок теряет контроль над эффективностью. Скорее, контроль смещается с уровня ручных настроек на уровень стратегии, аналитики и управления тестами.

Для работы с такими источниками становится важно:

• Заранее оценивать, насколько источник подходит конкретному приложению, категории и бизнес-модели;

• Закладывать достаточный бюджет и период обучения, не ожидая стабильного результата в первые дни теста;

• Четко фиксировать KPI и промежуточные метрики, по которым будет оцениваться качество трафика;

• Анализировать сырые данные, если они доступны;

• Выстраивать прозрачную коммуникацию с менеджерами источника и регулярно запрашивать доступную детализацию;

• Готовить больше креативных гипотез и быстрее обновлять материалы;

• Сравнивать результаты не только с привычными кабинетными источниками, но и с задачей, которую конкретный источник решает в сплите.

При таком подходе full-service и blackbox-источники могут стать дополнительным уровнем медиасплита. Они помогают расширять охват, находить новую аудиторию и тестировать инвентарь, который раньше не использовался или использовался ограниченно.

Вывод

Mobile in-app рынок входит в этап, где рост эффективности всё меньше зависит только от ручного управления кабинетами. Привычные источники остаются важной частью сплита, но для дальнейшего масштабирования рекламодателям приходится выходить за рамки стандартного набора каналов и тестировать более закрытые модели закупки.

Full-service источники становятся способом получить доступ к дополнительному инвентарю и экспертизе самих площадок. Blackbox отражает более широкий сдвиг рынка в сторону автоматизации, ML-оптимизации и закрытых экосистем, где внутренняя логика закупки всё чаще остается на стороне платформы.

Для агентств это означает изменение роли. Байерская экспертиза больше не ограничивается ручной настройкой кампаний. На первый план выходят умение выбирать источники, формулировать гипотезы, управлять креативной матрицей, контролировать качество трафика через аналитику и выстраивать эффективное взаимодействие с площадками.

Таким образом, тренд заключается в изменении самой модели работы с mobile in-app трафиком: от ручного управления закупкой к управлению закрытыми системами, где ключевыми факторами эффективности становятся стратегия, аналитика, креативы и способность адаптироваться к новым правилам рынка.