Свой сайт не заменит маркетплейс: как e-commerce переходит к управлению маршрутом покупателя

Тренд 1. Селлеры возвращаются к собственным каналам, но часто путают стратегию с побегом

Интерес к собственным интернет-магазинам действительно растёт.

По данным АКИТ, объём интернет-торговли в России в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей. Рост год к году составил 28%, а доля онлайн-продаж в рознице выросла до 18,8%.

Параллельно растёт и число собственных сайтов. По данным eCompass Capital, которые приводил РБК, в 2025 году в России появилось более 46 тыс. интернет-магазинов — больше, чем за 2023 и 2024 годы вместе взятые.

На первый взгляд, вывод простой: бизнес устал от маркетплейсов и снова уходит в свои сайты.

Но мы бы предложили не торопиться с выводами.

Проблема не в том, что селлер хочет развивать интернет-магазин. Это нормальное желание. Особенно если бизнес строит бренд, работает с повторными продажами, хочет собирать клиентскую базу и снижать зависимость от одного канала.

Проблема в другом: зачем он туда идёт?

Если бизнес запускает сайт, потому что понимает маршрут покупателя, умеет работать с трафиком, считает LTV и строит бренд — это стратегия.

Если бизнес запускает сайт, потому что “маркетплейсы задушили комиссиями” и “надо срочно уходить” — это часто не стратегия. Это бегство от конкуренции.

А бегство редко заканчивается сильным бизнесом.

Конкуренты не исчезнут только потому, что вы ушли в другой канал. Если канал начнёт давать объём, туда придут те же игроки — с бюджетами, командами, аналитикой и операционкой.

Поэтому вопрос не в том, куда убежать.

Вопрос в том, почему приходится бежать.

Маркетплейсы не нужно защищать. Но и хоронить их рано

Задача KillerTeam — не защищать маркетплейсы, а трезво оценивать каждый канал через экономику, управляемость и масштабируемость. 

Селлеры действительно живут в условиях высокой неопределённости. Площадки могут менять комиссии, тарифы, правила, сроки выплат и механики продвижения. Для бизнеса это болезненно.

Иногда маркетплейсы ведут себя не как партнёры, а как инфраструктурные игроки, которые диктуют условия.

Это правда.

Но из этой правды не следует, что собственный интернет-магазин автоматически лучше.

Маркетплейс может быть жёстким каналом.

Сайт может быть дорогим каналом.

Avito может быть сильным каналом в одной категории и слабым в другой.

Контекстная реклама может работать на дорогих товарах и не сходиться на низком чеке.

Соцсети могут давать внимание, но не закрывать транзакцию.

Проблема не в том, какой канал хороший, а какой плохой.

Проблема в экономике.

Если канал приносит прибыль, управляемость и масштабируемость — он нужен.

Если канал съедает фокус, бюджет и команду — его нужно пересматривать.

Комиссия маркетплейса видна сразу. Расходы интернет-магазина размазаны по десяти статьям

Главная иллюзия части селлеров звучит примерно так:

“На маркетплейсе я плачу комиссию. Открою свой сайт — и эти деньги останутся у меня.”

Звучит приятно.

Но это опасная логика.

Маркетплейс действительно зарабатывает на селлере. Иногда жёстко. Иногда непредсказуемо. Иногда так, что это сложно назвать партнёрским отношением.

Но комиссия маркетплейса — это не просто “деньги, которые у вас забрали”. За ней стоит инфраструктура: трафик, приложение, доверие покупателя, оплата, логистика, ПВЗ, отзывы, рейтинг, привычный клиентский сценарий.

Когда бизнес уходит в свой интернет-магазин, всё это не исчезает.

Просто теперь это нужно собрать самому.

Сайт. Поддержка сайта. Контент. CRM. Эквайринг. Телефония. Коллтрекинг. Операторы. Контекстная реклама. SEO. Аналитика. Юридические документы. Склад. Фулфилмент. Доставка. Возвраты. Интеграции с 1С. Команда. Подрядчики. Контроль качества.

На маркетплейсе селлер видит комиссию и злится.

В своём интернет-магазине он получает десяток расходов, которые раньше были спрятаны внутри инфраструктуры площадки.

Именно здесь заканчивается романтика “сделаем сайт и перестанем платить маркетплейсу”.

Почему первую продажу в интернет-магазине нельзя сравнивать с продажей на маркетплейсе в лоб

Иногда хочется взять товар за 5 000 рублей и просто сравнить:

здесь маркетплейс забрал комиссию, а здесь сайт забрал меньше.

Но это будет фальшивая точность.

У маркетплейса и интернет-магазина разная экономика первого заказа.

На маркетплейсе селлер часто работает уже внутри сформированного спроса. Покупатель открыл приложение, ввёл запрос, сравнил карточки, посмотрел отзывы, выбрал удобную доставку и купил.

В интернет-магазине этот путь нужно построить самому.

Например, бизнес покупает внешний трафик по широкому запросу “конструктор”. Но он не знает, что именно хочет человек. Возможно, покупатель ищет дорогой коллекционный набор. А возможно, маленький конструктор за 450 рублей.

Если привлечение такого покупателя условно стоит 800 рублей, первая покупка может не окупиться вообще.

Дальше интернет-магазину приходится вытягивать экономику через допродажи, средний чек, повторные касания, базу клиентов, рассылки, программы лояльности и LTV.

То есть сайт живёт не только первой продажей.

Он живёт системой повторных продаж.

И здесь у маркетплейса есть ещё одно преимущество: данные.

Wildberries, Ozon и другие площадки видят покупателя шире. Они понимают, что он смотрит, что покупает, как часто возвращается, в каких категориях активен, как ведёт себя в приложении.

Отдельный интернет-магазин после первой покупки знает о клиенте гораздо меньше.

Если человек один раз купил конструктор за 450 рублей, вы ещё не понимаете, кто он: родитель, коллекционер, случайный покупатель, человек в дороге или тот, кто покупает подарок раз в год.

Маркетплейс видит поведение на массиве данных.

Отдельному магазину эту картину приходится собирать долго и дорого.

Этот путь команда KillerTeam прошла на практике 

Для KillerTeam разговор об интернет-магазинах — не теория и не пересказ чужого опыта.

У команды есть собственный опыт работы с интернет-магазинами в категории детских игрушек и товаров для хобби: от погремушек и развивающих наборов до конструкторов, кукол и коллекционных игрушек для взрослой аудитории.

Поэтому для нас интернет-магазин — это не красивая витрина и не “способ не платить комиссию маркетплейсу”. Это отдельный канал продаж со своей экономикой, операционкой, складом, логистикой, трафиком, поддержкой, аналитикой и постоянной работой с повторными покупками.

Снаружи интернет-магазин выглядит просто: сайт, товары, корзина, заказы.

Внутри это совсем другая история.

Нужны операторы, которые отвечают на звонки и сообщения. Нужны контент-менеджеры, которые выкладывают товары, следят за карточками, описаниями, SEO и обновлениями. Нужен склад. Нужна логистика. Нужны интеграции с 1С. Нужна аналитика. Нужна работа с возвратами. Нужен контроль остатков.

Склад — отдельная боль.

Пока бизнес маленький, кажется, что всё можно держать руками. Когда объём растёт, появляются другие вопросы: площадь, персонал, оборудование, WMS, терминалы сбора данных, ошибки комплектации, сезонная нагрузка, обучение складских сотрудников.

Если у товара есть сезонность, склад приходится планировать под пик. Например, под декабрь. А потом весь год бизнес либо платит за избыточную площадь, либо постоянно нанимает, обучает и выводит людей под сезонные всплески.

Логистика тоже не бесплатная магия.

В период работы с интернет-магазинами доставка по Москве могла стоить от 150 рублей. Сегодня маркетплейсы часто закрывают доставку для покупателя быстрее, привычнее и в ряде случаев эффективнее, чем отдельный интернет-магазин может организовать сам.

И это только операционная часть.

Дальше начинается трафик.

Контекстная реклама, SEO, аналитика, конверсия сайта, коллтрекинг, работа с заявками, повторные касания, email, мессенджеры, CRM.

В собственной e-commerce-модели первая покупка часто может быть минусовой. Деньги появляются не на первом заказе, а на повторных продажах, среднем чеке, базе клиентов и LTV.

Именно поэтому после закрытия собственных интернет-магазинов команда продолжила оплачивать домены.

Не потому что забыла отключить автопродление.

А потому что было понятно: интернет-магазины как канал не исчезли. Их время ещё вернётся. Просто их роль изменится.

Хороший пример — рынок США. Amazon стал огромной инфраструктурой e-commerce, но собственные интернет-магазины там не исчезли. Они перестали быть универсальной заменой маркетплейсу и стали работать как часть более широкой системы: бренд, комьюнити, повторные продажи, контент, сервис, прямой контакт с покупателем.

В России, скорее всего, рынок идёт в ту же сторону.

Интернет-магазины возвращаются не как “убийцы маркетплейсов”.

Они возвращаются как часть более взрослой e-commerce-системы.

Прежде чем уходить с маркетплейса, посмотрите не на комиссию, а на свою нишу

Самая частая ошибка — начинать анализ с эмоции.

“Комиссии выросли.”

“Маркетплейс опять поменял правила.”

“Рекламу стало невозможно окупать.”

“Нужно уходить.”

Но правильный вопрос другой:

что происходит с вашей долей внутри ниши?

Есть три сценария.

Ниша растёт быстрее вас

Это тревожный сигнал.

Формально у вас может расти оборот. Заказов больше, выручка выше, кажется, что бизнес развивается.

Но если ниша растёт быстрее, вы не усиливаетесь. Вас просто поднимает общая волна.

Как только рост категории замедлится, выяснится неприятное: собственной конкурентной силы у бизнеса не было.

Вы не росли. Рос рынок.

Ниша вышла в плато

Здесь начинается самая интересная игра.

Внешнего роста больше нет. Значит, расти можно только одним способом: отъедать долю у конкурентов.

Если в этот момент ваши показатели проседают, это не всегда значит, что “маркетплейс стал плохим”.

Возможно, конкуренты лучше работают с ценой. У них сильнее карточки. Лучше реклама. Стабильнее остатки. Выше рейтинг. Точнее ассортиментная матрица. Лучше экономика.

То есть рынок не умер.

Просто в вашей нише началась консолидация, и кто-то оказался сильнее.

Ниша стагнирует

Такое тоже бывает.

Здесь уже нужно разбираться глубже.

Возможно, категорию действительно давят комиссии, логистика и рекламные ставки. А возможно, покупатель начал уходить в другие каналы.

Тогда задача бизнеса — не сбежать с маркетплейса, а понять, куда мигрирует спрос.

Проблема в том, что многие селлеры вместо диагностики выбирают простое объяснение: “виноват маркетплейс”.

Это удобно.

Но бизнес от этого сильнее не становится.

Иногда проблема не в площадке, а в том, что команда осталась в прошлом рынке

В практике KillerTeam регулярно встречаются компании, которые раньше чувствовали себя на маркетплейсах уверенно, а потом резко теряли позиции. 

Один из свежих примеров: магазин, который когда-то делал около 27 млн рублей оборота, просел до 3,5 млн рублей.

И это не история про то, что маркетплейс “сломался”.

Когда начинаешь смотреть глубже, видно другое: команда продолжала работать инструментами и подходами прошлого рынка. Условно говоря, стратегия, SEO, реклама, карточки, аналитика и управление ассортиментом остались в 2023 году, а рынок уже жил в 2026-м.

Для собственника это выглядит иначе.

Он помнит, что команда когда-то приносила 27 млн. Значит, команда “разбирается”.

Но рынок маркетплейсов слишком быстро меняется. Подход, который работал год назад, сегодня может уже не просто не работать, а вредить.

И вот в этот момент появляется соблазн сказать:

“Маркетплейсы закончились. Пойдём в свой интернет-магазин.”

Хотя на самом деле бизнесу часто нужен не побег в другой канал, а пересборка:

себестоимость, товарная матрица, рекламная модель, остатки, контент, команда, процессы, аналитика, экономика.

Свой сайт не вылечит слабую операционку.

Он просто даст ей новую площадку для ошибок.

Тренд 2. Сайт становится не заменой маркетплейса, а частью маршрута покупателя

Главная ошибка — ставить вопрос как “маркетплейс или интернет-магазин”.

Сильный бизнес в 2026 году должен мыслить иначе.

Не каналами по отдельности, а маршрутом покупателя.

Покупатель может увидеть товар в рекламе. Потом найти бренд на Wildberries. Потом почитать отзывы на Ozon. Потом поискать сайт. Потом посмотреть соцсети. Потом вернуться на маркетплейс и купить там, потому что ему удобнее доставка, есть привычное приложение, отзывы и понятная оплата.

Или наоборот: он увидит товар на маркетплейсе, заинтересуется брендом, перейдёт в поиск, попадёт на сайт, изучит ассортимент, подпишется, а купит позже уже через другой канал.

Сайт в этой логике — не всегда место первой покупки.

Иногда он нужен как имиджевая витрина.

Иногда — как точка доверия.

Иногда — как место для сбора базы.

Иногда — как канал повторных продаж.

Иногда — как посадочная страница для внешнего трафика.

Иногда — как полноценный интернет-магазин.

Это разные задачи.

Их нельзя сваливать в одну фразу “нам нужен сайт”.

По данным inSales, оборот селлеров на платформе в 2025 году достиг 407 млрд рублей, рост к 2024 году составил 96%, а количество заказов выросло на 131%. При этом у клиентов платформы основная часть заказов всё равно приходилась на маркетплейсы: Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет.

Это хорошо показывает суть тренда.

Собственные e-commerce-инструменты растут.

Но маркетплейсы никуда не исчезают.

Значит, рынок движется не к замене одного канала другим, а к более сложной многоканальной модели.

Кому действительно нужен интернет-магазин

Интернет-магазин может быть оправдан, если у бизнеса уже есть база для собственного спроса.

Например, если бренд получает десятки тысяч брендовых запросов в месяц. В таком случае сайт становится логичным следующим шагом: люди уже ищут бренд, и бизнесу нужно научиться управлять этим спросом.

В практике KillerTeam есть кейсы, где бренд получает 30–60 тыс. брендовых запросов в месяц.  В такой ситуации сайт уже не выглядит фантазией. Это канал, который может забирать и удерживать спрос, который уже существует.

Но универсального порога здесь нет.

Нельзя сказать: “после X запросов всем нужен интернет-магазин”.

Нужно смотреть на категорию, маржу, повторные продажи, трафик, ассортимент, команду и экономику.

Сайт может быть оправдан в нишах с высоким чеком и сложным выбором.

В проектах, с которыми работает KillerTeam, уже с чека примерно от 2,5 тыс. рублей у части покупателей начинается ресерч: они сравнивают, ищут альтернативы, проверяют продавца, смотрят другие площадки.

А при чеке от 10 тыс. рублей и выше ресерч становится заметно глубже.

Это может быть оборудование, техника, товары для хобби, моторы, генераторы, специализированные товары, где покупатель не всегда принимает решение внутри одного приложения.

В таких категориях трафик действительно может перетекать между маркетплейсами, Avito, поиском, сайтами, обзорами и другими каналами.

Но и здесь нельзя просто открыть сайт и ждать продаж.

Нужно уметь управлять этим маршрутом.

Кому рано

Если у селлера оборот 1,5 млн рублей в месяц, чистая прибыль 150–300 тыс. рублей, нет сильной команды, нет брендового спроса, нет опыта работы с трафиком и нет запаса фокуса — полноценный интернет-магазин, скорее всего, рано.

Не потому что идея плохая.

А потому что ресурс ограничен.

Сайт потребует денег, внимания, подрядчиков, управленческого контроля, аналитики, контента, операционки и времени.

Если бизнес ещё не навёл порядок в действующем канале, новый канал часто не спасает, а ускоряет проблемы.

Рано идти в интернет-магазин, если вы не понимаете экономику на маркетплейсе.

Рано, если вы не занимаете сильной позиции в своей категории.

Рано, если ниша растёт, а вы стагнируете.

Рано, если у вас узкая ассортиментная матрица, а внешний трафик требует широкой полки.

Рано, если вы думаете, что сайт нужен только потому, что “маркетплейс забирает слишком много”.

Особенно сложно сайтам в низком чеке.

Если товар стоит 200–500 рублей и покупается импульсивно, интернет-магазин без сильного бренда почти всегда будет слабее маркетплейса. Покупателю проще купить в привычном приложении, получить товар в знакомом ПВЗ и не уходить в отдельный канал ради экономии 20–50 рублей.

Маркетплейс здесь выигрывает не только ценой.

Он выигрывает привычкой.

Посадочная страница часто нужнее, чем полноценный интернет-магазин

Для многих брендов промежуточный шаг — не интернет-магазин, а нормальная посадочная страница.

Допустим, компания продаёт косметику. У неё есть торговый знак, но ещё нет сильного бренда. Брендовых запросов мало. Покупатели не ищут компанию массово в поиске.

В такой ситуации полноценный интернет-магазин может быть преждевременным.

Но сайт-витрина может быть полезен.

Он объясняет продукт, показывает философию бренда, визуальный стиль, составы, подход, ценности, доказательства, отзывы, медиа, инструкции, ответы на вопросы.

А покупку можно оставить на маркетплейсе.

Это нормальная логика: сайт работает на доверие и позиционирование, маркетплейс — на транзакцию.

Не каждый сайт должен сразу быть магазином.

Иногда задача сайта — не продать прямо сейчас, а усилить вероятность покупки в другом канале.

7 вопросов перед запуском интернет-магазина

Перед тем как запускать интернет-магазин, стоит честно ответить на несколько вопросов.

Первый: зачем нам сайт?

Если ответ “чтобы не платить маркетплейсу”, этого мало.

Второй: есть ли у нас брендовый спрос?

Если вас почти не ищут, возможно, сначала нужен не магазин, а брендовая витрина, контент и работа с доверием.

Третий: сходится ли экономика после стоимости трафика?

Не после комиссии маркетплейса. А именно после стоимости клика, конверсии сайта, работы оператора, доставки, эквайринга, возвратов, CRM, аналитики и поддержки.

Четвёртый: есть ли у нас повторные продажи?

Если первая покупка дорогая, бизнес должен понимать, как он вернёт клиента и заработает на LTV.

Пятый: хватает ли ассортиментной матрицы под внешний трафик?

Если вы привлекаете человека по широкому запросу, он должен увидеть выбор. Иначе рекламный бюджет просто сгорит.

Шестой: есть ли команда или подрядчики, которые реально умеют управлять сайтом, трафиком, CRM, контентом, аналитикой и клиентским сервисом?

Сайт — это не страница в интернете. Это процесс.

Седьмой: почему клиент должен купить у вас, а не на маркетплейсе?

Если ответа нет, маркетплейс победит привычкой, отзывами, доставкой и доверием.

Что это значит для рекламной индустрии

Для рекламного рынка этот тренд важнее, чем кажется.

Если раньше задача часто формулировалась просто: “привести трафик на карточку маркетплейса” или “привести трафик на сайт”, то теперь этого мало.

Нужно понимать маршрут покупателя целиком.

Где человек впервые увидел товар?

Где он сравнил?

Где проверил доверие?

Где прочитал отзывы?

Где принял решение?

Где купил?

Где вернулся за повторной покупкой?

В этой модели сайт, маркетплейс, Avito, соцсети, контекстная реклама, SEO, CRM и контент перестают быть отдельными островами. Они становятся частями одной системы.

И это усложняет работу с эффективностью.

Нельзя смотреть только на стоимость заказа в одном канале, если другой канал участвовал в принятии решения.

Нельзя считать сайт провальным только потому, что покупка ушла на маркетплейс.

Нельзя считать маркетплейс единственным источником продажи, если до покупки человек несколько раз касался бренда во внешней среде.

Для mobile и in-app рекламы это особенно важно.

Пользователь всё чаще принимает решение не в одной точке. Он двигается между приложениями маркетплейсов, поиском, сайтами, соцсетями, мессенджерами, classified-площадками и отзывами.

Поэтому ценность рекламы будет измеряться не только последним кликом, но и её ролью в маршруте: где она создала первый контакт, где усилила доверие, где вернула пользователя, где помогла довести его до покупки.

Рекламная индустрия будет всё чаще сталкиваться с задачей не просто “купить трафик”, а распределить спрос между каналами так, чтобы экономика сходилась на уровне бизнеса, а не отдельной кампании.

Прогноз: интернет-магазины вернутся, но не в старом виде

В 2026–2027 годах интерес к собственным сайтам будет расти.

По оценке KillerTeam, рынок не вернётся массово к старой модели интернет-магазинов, где сайт был главным центром онлайн-продаж. 

Скорее будет развиваться другая модель.

Маркетплейсы останутся важным каналом для объёма, спроса, отзывов и транзакции.

Сайты будут становиться точками доверия, бренда, базы и повторных касаний.

CRM будет важнее для LTV.

Внешний трафик будет использоваться осторожнее, потому что конкуренция в доступных каналах растёт.

Avito и другие площадки будут забирать отдельные сценарии спроса.

А сильные бренды будут управлять не одним каналом, а всей системой контактов с покупателем.

Часть селлеров запустит интернет-магазины и быстро разочаруется. Они перенесут туда товары, но не перенесут доверие, отзывы, трафик и привычку покупателя.

Часть сделает правильный промежуточный шаг — посадочную страницу, бренд-витрину, контентную платформу, CRM и работу с повторными продажами.

А самые сильные будут строить гибридную модель: маркетплейсы для объёма, сайт для доверия и базы, внешний трафик для управляемого спроса, CRM для повторных продаж.

Выиграют не те, кто первым “уйдёт с маркетплейсов”.

Выиграют те, кто научится управлять маршрутом покупателя.

Вывод

Уход с маркетплейсов в интернет-магазины — реальный тренд.

Но важно не перепутать стратегию с побегом.

Если вы строите бренд, понимаете экономику, умеете работать с трафиком, видите маршрут покупателя и готовы инвестировать в инфраструктуру — собственный сайт может стать сильной частью системы.

Если вы просто устали от комиссий и хотите “забрать деньги маркетплейса себе” — стоит остановиться.

Скорее всего, проблема не в канале.

Проблема в себестоимости, товарной матрице, команде, аналитике, рекламе, остатках, процессах или слабой конкурентной позиции.

Сильный бизнес не хлопает дверью в одном канале.

Он считает.

Маркетплейсы не нужно любить. От них нельзя полностью зависеть. Но уходить в интернет-магазин только потому, что стало больно, — слабая стратегия.

Собственный сайт становится сильным каналом только тогда, когда бизнес понимает его роль в маршруте покупателя и считает экономику всей системы.

Свой сайт не спасает от хаоса.

Он просто перестаёт его прятать.