2026 / Барометр интерактивной рекламы 2026 АРИР: перспективы рынка интерактивной рекламы в России и взгляд рекламодателей

Перераспределение рекламных бюджетов в пользу digital продолжается, однако темпы роста замедляются. В 2025 году расходы на интерактивную рекламу увеличились у 80% компаний. В 2026 году доля digital в рекламных бюджетах крупных компаний, по прогнозам, может достичь 58%. Такие данные представлены в исследовании АРИР «Барометр интерактивной рекламы 2026», которое проводится в одиннадцатый раз совместно с аналитическим агентством Data Insight и Аналитическим центром Российской индустрии рекламы. Проект традиционно изучает мнение рекламодателей о динамике рынка интерактивной рекламы, распределении бюджетов, востребованных инструментах и подходах к оценке эффективности.

Президент АРИР Борис Омельницкий, подчеркнул, что в условиях, когда рекламный рынок продолжает стремительно меняться, для рекламодателей очень важно иметь возможность сверить часы с коллегами: понять, что находится в фокусе внимания, какие решения помогают двигаться вперёд и где необходимо проводить тесты и эксперименты. А для участников рынка, которые создают рекламные инструменты, ценность «Барометра» в том, что он позволяет увидеть рынок глазами рекламодателей и расставить приоритеты в направлениях развития.

Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста

По данным исследования, в 2025 году рост бюджетов на интерактивную рекламу сохранился, но стал более умеренным. Расходы на digital увеличились у 80% опрошенных компаний, при этом общий рекламный бюджет вырос у 59% рекламодателей, а у 27% остался на прежнем уровне. Расходы на офлайн-рекламу сократились у 25% компаний.

При этом доля рекламодателей, увеличивших бюджет на интерактивную рекламу более чем на 20%, снизилась с 20% до 4%. Большинство компаний продемонстрировали умеренный рост бюджетов на интерактивную рекламу в 2025 году: у 40% расходы выросли на 4–9%, еще у 36% — на 10–19%.

В 2026 году рекламодатели ожидают дальнейшего, хотя и ограниченного роста. Увеличение бюджета на интерактивную рекламу на 4–9% прогнозируют 41% компаний, еще 17% рассчитывают на рост на 11–20%, а 27% планируют сохранить расходы на прежнем уровне. В то же время 42% респондентов ожидают сокращения бюджета на офлайн-рекламу. Общие рекламные расходы, по прогнозам участников исследования, преимущественно вырастут незначительно или останутся прежними.

На фоне этих изменений продолжает увеличиваться доля digital в рекламных бюджетах. В 2025 году она составила в среднем 56%, а в 2026 году может достичь 58%. При этом ежегодный прирост замедлился: если в 2023 году он составлял 7 процентных пунктов, то в 2026 году ожидается на уровне 2 п. п.

Ключевым драйвером развития интерактивной рекламы остается измеримость результатов вложений — этот фактор отметили 65% рекламодателей. Среди других значимых преимуществ digital — широкий выбор целевых аудиторий (61%) и возможность адресного размещения рекламы, включая ремаркетинг (43%). При этом растет влияние медиаинфляции: в 2025 году ее отметили в качестве фактора увеличения digital-бюджетов 25% респондентов против 13% в 2024 году.

Маркетинговый микс

Изменения рекламных бюджетов отражаются и на распределении расходов между каналами продвижения. Digital сохраняет ведущую роль в медиамиксе компаний благодаря возможности точнее настраивать кампании, работать с целевыми аудиториями и оценивать результаты размещения.

Наиболее высокая доля digital характерна для ритейла, e-commerce и FMCG: в 2025 году она составила 65%, а в 2026 году может вырасти до 68%. Выше среднего показатель также в фармацевтике и медицине — 62% в оба года. В образовании доля интерактивной рекламы, напротив, остается заметно ниже: 43% в 2025 году и прогнозируемые 45% в 2026 году.

В целом рынок движется в сторону более осторожного планирования. Если в 2025 году общий рекламный бюджет увеличился у 59% компаний, то на 2026 год рост прогнозируют 54% респондентов. При этом 35% ожидают сохранения расходов на прежнем уровне. Такая динамика указывает на то, что дальнейшее увеличение digital-инвестиций все чаще связано с перераспределением средств между каналами, а не с расширением общего объема рекламных расходов.

В то же время рекламодатели продолжают сочетать интерактивную рекламу с другими каналами продвижения. В среднем крупные компании используют четыре рекламных канала, и этот показатель остается неизменным на протяжении нескольких лет. В 2025 году 77% респондентов задействовали в коммуникациях четыре и более каналов, а 94% согласились с тем, что интерактивная реклама эффективнее работает в связке с другими видами рекламы.

Доля компаний, использующих традиционное ТВ, составила 17%, радио — 15%, печатную прессу — 8%. Наружную рекламу (OOH) и цифровую наружную рекламу (DOOH) использовали по 40% опрошенных — после роста востребованности обоих форматов в предыдущем году.

Многообразие интерактивной рекламы

Набор используемых рекламодателями инструментов продолжает меняться: компании сохраняют востребованные форматы, одновременно пересматривая их роль в решении брендинговых и performance-задач.

Таргетированная реклама остается одним из наиболее универсальных инструментов: ее используют 59% рекламодателей для брендинговых задач и 66% — для performance. Контекстная и поисковая реклама, напротив, преимущественно ориентирована на стимулирование продаж: ее применяют 74% респондентов для performance-задач и 22% — для брендинга.

Баннерная реклама сохраняет более выраженную роль в построении узнаваемости бренда: ее используют 47% компаний для брендинговых задач против 27% для performance. Influencer Marketing также преимущественно применяется для брендинга, однако его распространенность в этом направлении снизилась с 57% до 36%. Первое место среди брендинговых инструментов заняла таргетированная реклама в социальных сетях.

Различия заметны и в подходах компаний с разной степенью вовлеченности в digital. «Диджиталы» чаще других используют расширенный набор инструментов, включая E-Retail Media, форматы с применением ИИ и Influencer Marketing. Для «активных» и «консервативных» рекламодателей основой остаются таргетированная и контекстная реклама, рассылки и электронная почта, баннерные форматы и ремаркетинг.

Отдельное направление развития — реклама на маркетплейсах. В 2025 году ее использовали 52% крупных рекламодателей, а 31% респондентов планировали тестировать или развивать E-Retail Media. Рост онлайн-продаж, который 35% компаний считают одним из факторов увеличения digital-бюджетов, поддерживает дальнейшее развитие этого сегмента.

ИИ-технологии в интерактивной рекламе

Искусственный интеллект постепенно становится частью повседневной работы с digital-рекламой. В 2025 году ИИ использовали 55% опрошенных крупных рекламодателей. Чаще всего технологии применялись для оптимизации рекламных кампаний (64%), создания креативов (61%) и сегментации аудиторий (55%).

При этом рекламодатели преимущественно обращаются к инструментам, уже встроенным в рекламные платформы. Среди компаний, использующих ИИ, 91% применяют встроенные решения, тогда как 43% используют внешние специализированные сервисы.

ИИ пока чаще помогает автоматизировать отдельные процессы, чем полностью передает алгоритмам управление рекламными инвестициями. Например, распределение рекламного бюджета с помощью таких технологий практикуют 32% опрошенных, а контроль количества и последовательности показов рекламы одному пользователю — 30%.

Распространение ИИ происходит на фоне сохраняющегося кадрового дефицита. Нехватку специалистов и сложность управления digital как барьер роста интерактивной рекламы отмечают 38% рекламодателей, а дефицит квалифицированных специалистов остается проблемой для 94% участников исследования. По мере развития технологий и новых рекламных форматов требования к компетенциям сотрудников продолжают меняться.

Метрики и аналитика

Подходы к оценке эффективности интерактивной рекламы становятся более комплексными. В 2025 году среднее количество используемых performance-метрик увеличилось с четырех до семи. Рекламодатели расширяют набор показателей, одновременно уделяя больше внимания окупаемости вложений и непосредственным результатам рекламных кампаний.

Наиболее востребованной метрикой стали ROI/ROAS — их используют 73% компаний. Вовлеченность в социальных сетях отслеживают 72% респондентов, CTR — 71%, охват рекламной кампании — 69%. В число популярных показателей также вошли Brand Lift и Ad Recall (по 68%), а также стоимость привлечения клиента или целевого действия CPA/CAC (67%).

При этом интерес к некоторым долгосрочным показателям снизился. Доля компаний, отслеживающих LTV, сократилась с 45% до 35%, Share of Voice — с 49% до 38%, частоту и тональность упоминаний бренда в интернете — с 46% до 37%. Использование частоты поисковых запросов о бренде снизилось с 63% до 54%. Таким образом, в наборе отслеживаемых метрик усиливается роль показателей, позволяющих быстрее оценить отдачу от рекламных вложений.

Одновременно сохраняется сложность работы с аналитикой. Хотя 72% рекламодателей считают аналитические системы и метрики более понятными, 70% по-прежнему отмечают, что существующие системы аналитики сложны для понимания.

В 2026 году компании планируют расширять набор отслеживаемых показателей. Более четверти опрошенных (26%) собираются начать измерять VTC — конверсию после просмотра рекламы. Еще 20% планируют отслеживать узнаваемость и отношение к бренду, а 16% — Retention Rate. Это отражает стремление рекламодателей точнее оценивать не только непосредственный отклик на размещение, но и влияние рекламы на поведение аудитории.

Рынок интерактивной рекламы в 2027 году: прогнозы экспертов

По мнению Алексея Беляева, вице-президента АРИР, сопредседателя комитета по Исследованиям, к 2027 году доля digital в рекламных бюджетах крупных брендов стабилизируется на уровне около или чуть выше 60%. Среди ключевых направлений развития он выделяет алгоритмизацию, омниканальность и совершенствование аналитики.

Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР, ожидает, что рекламодатели будут внимательнее оценивать эффективность инвестиций и осторожнее подходить к освоению новых каналов.

Одним из главных технологических изменений Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, персональный член АРИР, считает переход от отдельных ИИ-инструментов к агентным системам, способным управлять рекламой на нескольких площадках. На этом фоне возрастет значение данных, на которых строится работа алгоритмов.

Надежда Мерещенко, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, управляющий директор Realweb, также ожидает дальнейшей автоматизации. При этом, по ее мнению, для развития рынка важно не только совершенствовать технологии, но и расширять доступ к аудиториям и рекламному инвентарю.

Изменения затронут и подходы рекламодателей к планированию кампаний и работе с аудиторией. Михаил Цуприков, председатель комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom, прогнозирует усиление персонализации и кросс-канальности, а также более пристальное внимание к удержанию клиентов и измеримости результатов.

Алексей Филия, руководитель рабочей группы по Цифровому ТВ АРИР, заместитель генерального директора по стратегии и развитию рекламных продуктов ГПМ Реклама, среди условий дальнейшего развития выделяет состояние экономики, технологические решения и повышение прозрачности оценки эффективности. При этом существенных структурных изменений в сегменте видеорекламы он не ожидает.

Один из главных факторов будущего роста – состояние экономики. Ключевыми драйверами развития станут технологии, обеспечивающие бесшовные процессы и точную оценку эффективности, а также качественно новая доказательная база: рост исследований, прозрачность результатов и понимание того, как конкретный показ конвертируется в действие пользователя. При этом структурных изменений в сегменте видеорекламы не предполагается – основной инвентарь сохранится у текущих владельцев и селлеров.