63% экологически активной аудитории готовы отказаться от продукции бренда, замеченного в гринвошинге

В магазинах все чаще встречаются товары с указанием их «экологичности», хотя зачастую это не соответствует действительности и вводит потребителя в заблуждение. Различные компании говорят о своей приверженности экологическим ценностям, однако устойчивое развитие не всегда находит реальное отражение в их деятельности и реализуемых проектах. Необоснованное приписывание различным товарам или услугам «экологичности» получило название гринвошинга: эксперты АРИР совместно с Собиратором изучили отношение экологически активной аудитории к этому явлению и выявили самые распространенные экопривычки у покупателей.

Гринвошинг — дезинформация, распространяемая организацией для создания имиджа экологически ответственного бизнеса. Компания позиционирует себя, свои продукты и услуги как экологические и соответствующие принципам устойчивого развития, не имея для этого достаточных оснований и вводя потребителей в заблуждение.

Исследование проводилось в формате онлайн-опроса среди экологически активных россиян старше 18 лет. В проекте приняли участие 1028 человек, которые проживают в Москве и Санкт-Петербурге. В качестве респондентов выбраны граждане с высоким уровнем включенности в экологические практики, которые проявляют инициативу и предпринимают конкретные действия для решения экологических проблем, а также являются подписчиками профильных сообществ в социальных сетях.

Отношение к экотематике

В последние годы потребители стали придерживаться ответственного поведения и отдавать предпочтение более экологичной продукции. Более половины опрошенных (63%) практикуют экопривычки от 1 до 5 лет.

Экологичный образ жизни аудитории проявляется в бытовых вещах и повседневности. Самая популярная экопривычка — использование своей сумки для покупок, так поступает 91% опрошенных. Второе и третье место в топе занимают использование многоразовой бутылки и сдача вещей на благотворительность, это делает регулярно 87% респондентов. Не менее распространенная привычка — сдача вторсырья в городские контейнеры (73%) или в специальные экоцентры (72%). Популяризация экологичного образа жизни тоже стала своеобразным обычаем у граждан: 70% рассказывает о нем и агитирует присоединиться к ответственному поведению.

«Экологическая грамотность потребителей растет не только вширь, но и в глубину, — поясняет Анастасия Перевозникова, руководитель устойчивого развития Собиратора. — В России примерно 15-20% экологически активных людей. Все они имеют разную степень погруженности: кто-то сортирует и практикует zerowast, а кто-то, в том числе из-за экологических побуждений,  чинит вещи и экономит воду. Экопрактики могут быть разными. Но всех их объединяет мышление, которое мотивирует обращать внимание на экологичные характеристики товаров и с их учетом принимать решение о покупке».

Аудитория не только практикует свои экопривычки, но и выбирает бренды с соответствующим позиционированием. 57% респондентов важно, чтобы у компании была общественно полезная миссия и проекты, а 68% обращает внимание на экомаркировку товаров. За такую продукцию или за ассортимент экологически и социально-ответственных производителей 73% респондентов готово заплатить больше.

Гринвошинг сегодня

Гринвошинг становится довольно распространенным явлением во всем мире. Оказалось, что 42% европейских рекламных кампаний в Интернете содержат ложные или недостоверные данные об экологичности. 37% объявлений имеют неподтвержденное позиционирование и маркировку «экофрендли», «устойчивый».

По словам Владлена Заморского, сопредседателя комитета по Устойчивому развитию АРИР, генерального директора Better, директора по устойчивому развитию OKKAM, гринвошинг возник в ответ на спрос аудитории, которой важны экологические аспекты потребления. «В каких-то случаях виной ему незнание со стороны производителей и маркетологов, в каких-то — осознанный выбор гринвошинга как инструмента. Так или иначе, проблема до сих пор не теряет актуальности. Мы видим это по результатам проведенного исследования самой осведомленной аудитории», — отмечает эксперт.

Согласно исследованию АРИР и Собиратора, большинство экологически активной аудитории (83%) знают о гринвошинге и сталкиваются с ним чаще, чем раз в месяц. В 92% случаев это явление встречается покупателям в офлайн-магазинах.

По оценке участников опроса, гринвошинг чаще всего присутствует в позиционировании продукта бренда. В топе таких примеров — презентация упаковки как экологичной или наличие маркировки «полностью натуральный», «eco-friendly» или «all natural». Однако, в первом случае пункты переработки находятся лишь в некоторых городах, а надпись на товаре не соответствует его составу.

Еще один популярный пример — реклама продукта как экологичного, причем эта характеристика основывается на одном или нескольких достоинствах, а о недостатках не говорится. Или же предприятие может производить биоразлагаемую посуду, которая на самом деле является пластиковой с добавлением растительного сырья.

При покупке товара экологически активная аудитория старается самостоятельно оценить его на гринвошинг: обращает внимание на пригодность упаковки к переработке (92%), экомаркировку (84%) и состав продукта (80%). Если продукция бренда вызовет подозрения, более половины (63%) участников опроса готовы отказаться от этого бренда в целом.

В момент покупки потребителям приходится учитывать много факторов: цена, качество, время, доверие к бренду, поясняет Анастасия Перевозникова.  «Более того, покупателю будет легко отказаться от покупки товара из-за утраты доверия к бренду, но только при наличии экологичных альтернатив, в идеале, в быстром доступе. Поскольку ассортимент экотоваров растет, альтернатив становится больше, и такое поведение будет становиться популярней», — рассказала она.

Потребители говорят о необходимости публично привлекать внимание общественности к проблеме «псевдоэкологичности» — так считает 68%. Более того, 59% уверены, что проблема гринвошинга должна решаться на государственном уровне.

С одной стороны, экоосознанная аудитория готова платить больше за товары с экомаркировкой, а значит эко-аспекты (в т.ч. гринвошинг) будут использоваться в коммуникациях все шире, делает вывод Владлен Заморский. Однако, по его словам, опрошенные респонденты часто идентифицируют гринвошинг в продукции и заявлениях компаний.

«Важно отметить и то, что наиболее справедливой ответственностью за гринвошинг респонденты считают привлечение внимание общественности к проблеме, а не штрафы и санкции со стороны регуляторов», — подытожил Владлен Заморский.

Смотреть исследование

Комитет АРИР по устойчивому развитию продолжает изучать тему гринвошинга. Перед вами результаты исследования об отношении B2C-аудитории к этому явлению.

Итоги B2B-опроса

В перспективе эксперты комитета подготовят гайды для маркетологов и специалистов по устойчивому развитию о том, как избежать гринвошинга в коммуникациях и при разработке sustainable-проектов.