Антифрод технологии: борьба за эффективность рекламных кампаний
Комитет по борьбе с фродом в онлайн-рекламе Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) представляет кейс агентства Rosst, платформы Weborama и рекламодателя «Биннофарм групп», посвященный выстраиванию комплексной системы защиты от невалидного трафика. В 2023 году перед агентством Rosst стояла масштабная задача контроля и анализа качества трафика для оценки эффективности рекламных вложений в продвижение «Биннофарм групп». Тогда проблема фрода обострилась из-за трех ключевых факторов: роста онлайн-кинотеатров, ставших «золотой жилой» для мошенников, ухода с рынка международных игроков и повсеместного использования ИИ, позволившего ботам в совершенстве имитировать поведение пользователей. Стало очевидно, что классических метрик для оценки эффективности недостаточно и необходима тотальная гигиена трафика.
На первом этапе был проведен глубокий аудит с помощью Яндекс.Метрики и Weborama Campaign Manager, в рамках которого команды согласовали новый набор KPI. Ключевыми стали поведенческие факторы: показатели отказов, время на сайте и глубина просмотра, где резкие скачки — например, визиты длительностью 2–3 секунды — сразу вызывали подозрение. Параметр «роботность» в Яндекс.Метрике служил первичным сигналом, а анализ линейности помогал выявлять источники с высоким CTR, но нулевыми конверсиями. Дополнительно проводился мониторинг подозрительных блоков IP-адресов. Этот базовый набор инструментов позволил оперативно управлять digital-сплитом и отключать недобросовестные источники, работая с фродом предиктивно.
Однако к началу 2024 года встроенных средств аналитики стало недостаточно. Для усиления защиты был подключен MRC-аккредитованный партнер Adloox через платформу Weborama, что дало доступ к детализированной ежедневной аналитике с разделением невалидного трафика на GIVT и SIVT по стандартам Media Rating Council.
Финальным шагом на пути к полноценной гигиене РК стал анализ безопасности окружения — оценка Brand Safety — критически важный для бренда в категории «здоровье и фарма». Среда размещения оценивалась по стандартам IAB, и в топ-3 нежелательных категорий контента вошли Illegal Content, Adult Soft и Adult. На основе этих данных команда провела дополнительную валидацию страниц размещения для исключения рисковых показов.
Многоступенчатая работа привела к следующим результатам: доля общего невалидного трафика (GIVT) составила лишь 0,44% при внутреннем бенчмарке в 3,13%, а сложного невалидного трафика (SIVT) — 0,1% при бенчмарке 0,91%. Уровень Brand Safety достиг 97,78% при целевом показателе 96,2%.
По словам Сергея Игнатова, сопредседателя комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, технического директора (СТО) Admon.ai, показатели команды, реализовавшей кейс, значительно опережают рынок: средний IVT в отрасли, по данным АРИР, — около 5–6%.
Жанна Смолицкая, сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, клиентский директор Weborama, подчеркнула, что стратегия, принятая рекламодателем и агентством, сильна, потому что она развивается по мере усложнения угроз.
Эксперт заметила, что в современных условиях эффективная стратегия защиты от невалидного трафика должна быть проактивной и многослойной: «Сейчас мы уже не можем себе позволить работать с фокусом на отдельные задачи и решения, необходимо выстраивать полную картину и собирать общий пазл, поэтому независимый аудит, особенно по признанным отраслевым стандартам, и постоянный анализ Brand Safety стали не просто опцией, а необходимостью. Как мы видим из кейса, такая комбинация позволяет не просто фиксировать потери, а заранее исключать рискованные источники и форматы, защищая и финансовые вложения, и репутацию бренда, что для фарм-сегмента критически важно».
Александр Плужников, эксперт по обучению Яндекс Рекламы, отметил, что эффективная стратегия защиты однозначно должна быть комплексной и затрагивать все этапы на пути пользователя к заказу или оформлению услуги.
