АРИР Digital Advertisers Barometer 2025: как изменился рынок интерактивной рекламы
Интерактивная реклама сегодня — главный источник роста рекламных бюджетов и ключевой элемент медиапланов. В 2025 году ее доля в структуре рекламных расходов компаний может достичь 56%, при этом траты на офлайн-каналы продолжат снижаться, а средства перераспределяться в пользу digital. Такие ответы дали участники исследования АРИР — Digital Advertisers Barometer, которое проводится в десятый раз при участии Аналитического центра Российской индустрии рекламы и Data Insight. Проект традиционно ставит целью представить мнения рекламодателей о рынке интерактивной рекламы, его динамике, перспективах развития и доступных инструментах.
Динамика рекламных бюджетов и драйверы роста
Игроки рекламного рынка ожидают, что 2025 год станет временем роста бюджетов на интерактивную рекламу в первую очередь за счет перераспределения средств из офлайн-каналов. 61% компаний планируют увеличить инвестиции в digital-форматы на 4-20%, тогда как 79% респондентов сохранят или сократят расходы на оффлайн-рекламу.
Статистика 2024 года демонстрирует устойчивую положительную динамику: 55% компаний существенно нарастили бюджеты на интерактивную рекламу. Прогноз на 2025 год указывает на продолжение этой тенденции: доля интерактивной рекламы в общих рекламных бюджетах достигнет 56%. При этом общий рост рекламных расходов остается умеренным — 57% компаний планируют увеличение всего на 4-10%. Особое внимание заслуживает сегмент Retail Media, который становится ключевым драйвером роста для малых и средних рекламодателей.
По словам Александра Папкова, вице-президента АРИР, сопредседателя индустриального комитета по Big Data & Programmatic, директора по инновациям группы АДВ, доля вложений в Retail Media, а также в инфлюенсеров, Telegram и видеоконтент, продолжает увеличиваться, и эта динамика вполне устойчива, что связано со структурным сдвигом в потребительском поведении:
«Эти изменения продолжатся на фоне высокого интереса клиентов к инструментам, позволяющим измерять и прогнозировать ROI от рекламных вложений».
Как отмечает Антон Петухов, сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР, доля интерактивной рекламы в e-commerce и retail-media продолжит расти из-за фокуса этих форматов на вовлечении, удержании и стимулировании продаж через игровой и персональный подход.
По словам Тимура Спиридонова, сопредседатель комитета по AI/ML, исполнительный директор AdTech-компании Otclick, высокий рост бюджетов в 2025 году ожидается также для формата OLV — +80%.
Как отмечают эксперты, ключевыми драйверами рынка становятся цифровая трансформация бизнеса, развитие технологий искусственного интеллекта и растущая потребность в измеримой эффективности рекламных инвестиций.
По словам Федора Вирина, вице-президента АРИР, сопредседателя Индустриального комитета по Исследованиям, персонального члена АРИР, ключевым драйвером рынка сегодня является цифровая трансформация бизнеса рекламодателей:
Подход к работе, созданию и распространению рекламного контента кардинально меняют технологии искусственного интеллекта.
В то же время, по словам Михаила Цуприкова, председателя комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom, прозрачность и измеримость каналов остаются критичными для оптимизации инвестиций и повышения эффективности. В итоге именно сочетание развития технологий и улучшенной аналитики будет формировать устойчивый рост рынка, повышать качество коммуникации с пользователями и моделей атрибуции кампаний на бизнес-эффективность.
Особое внимание эксперты уделяют смене потребительского поведения и переходу аудитории в новые цифровые среды. «Главный двигатель — не просто технологии, а то, где реально живет аудитория. Сегодня это мессенджеры. Telegram стал «новым телевизором»: здесь пользователи и читают, и общаются, и покупают», — констатирует Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, персональный член АРИР.
Андрей Григорьев, сопредседатель комитета по Digital Video Ad, генеральный директор и сооснователь GetShop.TV / getads, драйвером рынка называет в том числе повышение вовлеченности аудитории:
Маркетинговый микс
В среднем более половины (53%) маркетингового бюджета компаний направляется на рекламу, причём непрерывно растёт доля интерактивной рекламы. Большинство брендов используют 3–4 канала продвижения, но в этом году значительно увеличилось число тех, кто комбинирует 5-6 каналов и более.
Помимо онлайн-рекламы, заметно усилили позиции спонсорство (51%) и Digital OOH (61%). В то же время всплеск востребованности ТВ-рекламы в 2022 году сменился резким падением в 2024 (30%). Использование радио снизилось на 7% (23%), а пресса стала немного популярнее (19% в 2024 году к 14% в 2022 году). Использование наружной рекламы после постепенного спада, начавшегося с 2020 года, вернулось к допандемийному показателю (56%).
По словам Федора Вирина, появление на рынке новых бюджетов, которые пришли из других каналов привлечения или стимулирования клиентов — свидетельство того, что использование этих средств стало более прозрачным и управляемым за счет цифровых инструментов, а следовательно и более эффективным.
Многообразие интерактивной рекламы
Рынок интерактивной рекламы демонстрирует разнообразие инструментов и форматов, где классические подходы успешно сочетаются с инновационными технологиями. В 2024 году произошло полное восстановление инструментария после кризиса 2022 года, при этом сформировались четкие тренды на многоканальность и специализацию рекламных решений.
Таргетированная реклама вернула лидирующие позиции, достигнув 75% использования, хотя и не догнала докризисный уровень 2021 года. Баннерная реклама неожиданно усилила позиции, показав 61% против 54% в 2021 году. Наиболее значительный рост продемонстрировал Influence Marketing, став основным брендинговым инструментом с показателем 57%. В целом 2024 год ознаменовался прогнозом роста AI-управляемых форматов (81%) и появлением в Топ-5 рекламы алгоритмизированных закупок рекламы (69%). В 2025-м рынок ответил прогнозам технологической трансформацией и повсеместным развитием ИИ-инструментов.
Как отмечает Тимур Спиридонов, в 2025 году произошла не просто замена одних технологических решений на другие, а масштабная пересборка и развитие российских решений от Big Tech и экосистемных компаний — развитие рекламных кабинетов у маркетплейсов, запуск нового российского мессенджера, инструменты на базе AI/ML для автоматизации рутинных процессов и генерации персонализированных предложений.
Александр Папков считает, что стоит говорить не столько о замещении, сколько о развитии доступного инструментария, которое происходит на уровне изменения концепций взаимодействия с пользователями:
Надежда Мерещенко, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, управляющий партнер iConText Group, подчеркнула, что одним из главных технологических трендов на рынке стали консолидация данных и автоматизация принятия решений, где AI и собственные data-контуры становятся ядром конкурентного преимущества.
По словам Михаила Цуприкова, наибольшую эффективность в 2025 году демонстрируют форматы с высокой вовлеченностью. Тимур Спиридонов добавил, что эффективными стали интерактивные механики для full-screen размещений: в мобильных баннерах — scratch, multitouch, split, choose; в OLV — shoppable-форматы, позволяющие совершить покупку не прерывая просмотр, и AR-форматы. Игорь Шестаченко подчеркнул, что подкасты с host-read интеграциями стали чемпионами по доверию и конверсиям, а native-форматы — инструментом обхода баннерной слепоты.
Метрики и аналитика
В 2024 году произошло значительное усложнение системы оценки эффективности рекламных кампаний. Если ранее компании в основном ориентировались на базовые статистические показатели, то теперь на первый план выходят метрики, напрямую связанные с бизнес-результатами.
Количество кликов сохраняет лидерство среди отслеживаемых параметров (76%), однако его значимость постепенно снижается на фоне роста популярности экономических показателей. ROI демонстрирует впечатляющий рост — с 35% в 2020 году до 68% в 2024, что свидетельствует о повышении аналитической зрелости рекламодателей. Аналогичную динамику показывает LTV, увеличившийся с 29% до 45% за тот же период.
Структура приоритетных метрик варьируется в зависимости от типа рекламодателей. «Консервативные» компании фокусируются на количестве заказов и узнаваемости бренда, тогда как «диджиталы» и «активные» рекламодатели используют расширенный набор показателей. Для performance-кампаний «диджиталы» отдают приоритет ROI (1 место), тогда как «активные» на первое место ставят клики.
На 2025 год компании планируют расширить аналитический арсенал. Для performance-рекламы наибольший интерес представляют установки приложений (18%) и LTV (16%), а для брендинговых кампаний — мониторинг упоминаний бренда (23%) и поисковых запросов (17%).
Реклама на маркетплейсах
Стремительный рост сегмента Retail Media и его трансформация в один из ключевых каналов диджитал-коммуникаций стали причиной включения отдельного блока, посвященного рекламе на маркетплейсах, в исследование 2024 года.
Согласно полученным данным, реклама на маркетплейсах прочно вошла в медиастратегии российских компаний. Этот канал демонстрирует стремительную адаптацию: уже 57% рекламодателей регулярно используют его в своей практике, что свидетельствует о переходе от экспериментального применения к массовому внедрению.
Финансирование рекламных активностей на маркетплейсах преимущественно осуществляется из маркетинговых бюджетов — такой подход используют 70% компаний. Это указывает на восприятие рекламы на маркетплейсах как инструмента бренд-коммуникации и продвижения товаров, а не только как механизма стимулирования продаж. Лишь 20% респондентов относят эти расходы на статьи, связанные с точками продаж, и 10% — на акционные бюджеты.
Структура финансирования подтверждает, что большинство участников рынка рассматривают рекламу на маркетплейсах как полноценный маркетинговый инструмент, ориентированный на долгосрочное построение бренда и повышение его узнаваемости, а не только на оперативное увеличение продаж.
Александр Папков отметил, что в 2026 году можно ожидать фрагментацию развития RetailMedia в наиболее востребованных вертикалях бизнеса, таких как фармацевтическая отрасль, строительство и FMCG.