АРИР выпустила Трендбук с международными трендами и кейсами AdTech в 2026 году
Комитет по Big Data & Programmatic Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) подготовил Трендбук «Международные тренды и кейсы 2026». Документ посвящён ключевым изменениям на мировом рынке рекламных технологий, включая развитие агентного искусственного интеллекта, новые подходы к оценке эффективности рекламы и переход к кросс-медийному планированию. Трендбук поможет участникам российского рекламного рынка ориентироваться в международной практике и определять направления развития рекламных технологий и стратегий.
Трендбук состоит из пяти тематических разделов.
Первый раздел — «Рынок и инфраструктура»: посвящён изменениям в отношениях между крупнейшими технологическими компаниями и независимыми участниками рынка. В нём рассматриваются открытие инфраструктуры SSP и DSP для партнёрских решений, развитие горизонтальных альянсов между компаниями второго эшелона и стремление крупных издательских домов получить больший контроль над продажей рекламного инвентаря.
Второй раздел — «Agentic AI: ИИ-агенты в закупке»: рассказывает о переходе от использования искусственного интеллекта в качестве помощника к автономному управлению рекламными кампаниями. В частности, в трендбуке представлен кейс PubMatic, Havas и Telefónica (Movistar), реализовавших в Испании агентную CTV-кампанию. ИИ-агенты самостоятельно выбирали рекламный инвентарь, управляли ставками и оптимизировали размещение. В результате время настройки кампании сократилось до 80%, итоговый CPM оказался на 18% ниже планового, а количество показов превысило целевой показатель на 23%.
Третий раздел — «ИИ меняет путь потребителя»: посвящён тому, как искусственный интеллект влияет на поиск и выбор товаров. Авторы рассматривают переход от конкуренции за внимание аудитории к конкуренции за выбор алгоритмов, появление ИИ-агентов в роли самостоятельных посредников между потребителем и бизнесом, а также использование синтетических аудиторий и цифровых двойников для моделирования поведения покупателей и предварительного тестирования маркетинговых гипотез.
Четвёртый раздел — «Новые метрики и кросс-медиа»: раскрывает изменения в подходах к измерению рекламной эффективности и управлению медиабюджетами. В центре внимания — метрики внимания (attention metrics) и совместная оптимизация размещений в разных каналах на основе единых KPI. Один из кейсов раздела посвящён кампании бренда Activia компании Danone, в которой использовалась оптимизация по показателям внимания. По данным кейса, уровень внимания вырос на 56%, CTR — на 1243%, а CPC снизился на 76%. Также в трендбуке представлен пример Origin Energy, где programmatic-аудио, цифровая наружная реклама (DOOH) и display работали как единая коммуникационная система.
Пятый раздел — «Человек и реальность»: рассматривает рост ценности физического опыта, живых мероприятий и человеческого участия на фоне распространения цифрового и созданного ИИ контента. В частности, авторы анализируют, как бренды могут использовать офлайн-события в сочетании с digital-каналами для усиления коммуникации, а также почему подтверждённое человеческое происхождение контента может стать дополнительным сигналом его ценности и качества.
В заключительной части документа собраны ключевые выводы и рекомендации для бизнеса. Среди приоритетных направлений — тестирование агентных рекламных закупок, развитие кросс-медийного планирования, использование метрик внимания, подготовка продуктовых данных для работы с ИИ-агентами и укрепление партнёрств между независимыми участниками рынка. Отдельно обозначены вызовы, связанные со стандартизацией измерений, прозрачностью автоматизированных решений и доверием к контенту.