Дневники бренда: эксперты говорят

Комитет Big Data & Programmatic АРИР запускает новый проект «Дневники бренда». Никакой аналитики, сухих отчетов и «тяжелых» терминов. Это живые размышления экспертов о том, как меняется digital-реклама, куда движется, и что действительно важно в стремительной гонке технологий.

Герои «Дневников» — практики, которые каждый день решают реальные задачи. Как сформировать data-стратегию, которая работает? Как использовать ИИ, не упустив важные нюансы? Как найти баланс между растущей стоимостью решений и их пользой для бизнеса, и что будет ценно завтра?

Читайте, размышляйте, обсуждайте — «Дневники» будут с вами весь 2025 год!

Открывает серию материалов Марина Сафонова, Digital Lead Health & Nutrition, с размышлениями о том, что делает рекламу не просто эффективной, а по-настоящему значимой.

О философии работы с данными, цене и ценности и многом другом откровенно от первого лица

Data-driven для меня — это…

…Не просто процесс анализа данных, а целая философия работы, где каждое действие, выбор инструмента или стратегия основываются на объективных данных, а не на субъективных мнениях, интуиции или догадках.

Такой подход позволяет:

• Оптимизировать ресурсы за счет выбора наиболее эффективных и экономически обоснованных инструментов.

• Тестировать гипотезы благодаря постоянному анализу данных и выявлению закономерностей и точек роста бизнеса.

• Повышать точность решений за счет исключения влияния человеческого фактора, например предвзятости, что делает стратегии более точными и предсказуемыми.

• Снижать риски путем предиктивного выявления потенциальных угроз и принимать меры для их минимизации еще до того, как они станут проблемой.

Это постоянный процесс, включающий сбор, обработку и интерпретацию данных, а также их использование для оптимизации digital кампаний. Таким образом, data-driven — это не просто инструмент, а стратегический подход, который помогает бизнесу быть гибким, адаптивным и конкурентоспособным в условиях быстро меняющегося рынка.

Первое правило ведения проекта для меня…

…четкое понимание целей и задач проекта всеми участниками. Каждый, кто задействован в проекте, должен осознавать, к чему мы стремимся, какие результаты считаются успешными и как они будут измеряться. Без общего понимания целей проект рискует столкнуться с разрывами в коммуникации, неоправданными ожиданиями и неэффективным использованием ресурсов.

При оценке эффективности я смотрю на…

…несколько ключевых факторов: сколько денег мы вложили в проект, какую ценность получили взамен, и насколько это соотношение затрат и результатов соответствует нашим стратегическим целям.

Вот как я структурирую анализ:

• Инвестиции и затраты: важно понимать не только абсолютные суммы, но и относительные затраты, соответствующие масштабу проекта или сравнение с похожими активностями.

• Полученная ценность: эффективность измеряется через ту ценность, которую проект принес бизнесу. Здесь я смотрю показатели, которые зависят от конкретных целей:

— рост продаж

— брендовые метрики

— узнаваемость и лояльность аудитории

— соотношение затрат и результатов (ROI)

• Соответствие стратегическим целям: важно понимать, как текущий проект соотносится с общей стратегией компании. Это позволяет не только оценить его локальную эффективность, но и увидеть его влияние на долгосрочные цели.

• Анализ контекста и альтернатив: эффективность проекта всегда рассматриваю в сравнении с другими активностями или возможностями. Например, каковы были альтернативные варианты, и мог ли другой подход дать больший эффект за те же ресурсы?

• Выводы и оптимизация: на основе анализа я не только оцениваю прошедший проект, но и формирую выводы для будущих активностей.

Таким образом, мой подход к оценке эффективности — это не просто анализ данных, а комплексный процесс, который помогает понять как локальные, так и стратегические результаты проекта. Это позволяет не только принимать обоснованные решения, но и выстраивать долгосрочные стратегии, которые приведут к устойчивому росту и успеху бизнеса.

Самый главный вызов на рынке сейчас это…

…поиск оптимального баланса между растущей стоимостью CPM, ценой качественных данных и реальной ценностью, которую эти инвестиции приносят бизнесу. Причина такого роста стоимости связана со сложностью их сбора, в особенности, со сложностью агрегирования качественных, актуальных и точных данных.

Однако растущие затраты необходимо соотносить с реальной ценностью, которую эти инвестиции приносят бизнесу. Здесь важно учитывать:

• Измеримость результатов: не все метрики, такие как узнаваемость бренда или лояльность аудитории, легко измерить. Это усложняет оценку ROI от вложений в рекламу и данные.

• Долгосрочные эффекты: некоторые инвестиции, например, в брендовые метрики, могут не приносить мгновенной отдачи, но быть стратегически важными для бизнеса в долгосрочной перспективе.

• Соответствие стратегическим целям: важно понимать, как текущие вложения в CPM и данные помогают достигать ключевых бизнес-целей, таких как рост продаж, расширение аудитории или укрепление позиций на рынке.

Только находя баланс между растущей стоимостью CPM, ценой данных и их ценностью для бизнеса, можно добиться того, чтобы инвестиции в рекламу и данные не только окупались, но и способствовали устойчивому росту бизнеса в условиях высокой конкуренции и быстро меняющихся рыночных условий.

Самым большим заблуждением в нашей сфере я считаю…

…убеждение, что успех рекламной кампании зависит исключительно от размеров бюджета. Многие думают, что чем больше денег вложено, тем лучше будет результат, однако это далеко не так. Эффективность достигается благодаря точной стратегии, глубокой аналитике, правильно выбранным инструментам и креативным решениям, которые соответствуют целям и потребностям аудитории. Без грамотного планирования и понимания ключевых метрик даже самый большой бюджет может быть потрачен впустую, тогда как с умным подходом и оптимизацией можно добиться выдающихся результатов даже с ограниченными ресурсами.

Главное «зло» на рынке digital-рекламы для меня – это…

…во-первых, это жесткие финансовые обязательства (коммиты) со стороны рекламных площадок, вынуждающие рекламодателей брать на себя обязательства по бюджетам, которые могут оказаться экономически неэффективными в перспективе. Вдобавок, коммиты часто подталкивают к тому, чтобы «выбивать» бюджет, даже если эффективность размещения оставляет желать лучшего.

Во-вторых, это отсутствие гибкости и партнерского подхода со стороны площадок. Когда площадки ориентированы сугубо на выполнение своих бюджетных планов, в жертву приносятся цели рекламодателей и фокус смещается на выполнение собственных KPI, а не на адаптацию предложений под бизнес-цели клиента или особенности его стратегии и ее изменения. Такой подход не способствует выстраиванию долгосрочных и прочных отношений с клиентом и подрывает доверие между сторонами, делая их сугубо формальными и коммерческими без ориентации на общий результат.

Оба этих фактора впоследствии влияют на весь рынок — такая модель работы способствует снижению эффективности рекламных кампаний, утрате доверия к площадкам и сужению возможностей для инноваций.

Успех рекламного размещения в digital зависит в первую очередь от…

Правильно составленного брифа и бизнес-целей, которые мы перед собой ставим для рекламного размещения.

Бриф – это ключевой инструмент, который помогает наладить коммуникацию между всеми участниками процесса: рекламодателем, агентством и исполнителями за счет четкого фокуса на цели, который задает направление всей РК, тщательно сформулированных и определенных задач и упрощения взаимодействия между сторонами.

Что касается бизнес-целей — это основа, на которой строится вся стратегия рекламного размещения. Они определяют, какие метрики будут использоваться для оценки эффективности кампании, и помогают выстроить правильные приоритеты. Они должны быть:

• Конкретными и измеримыми, например, увеличение продаж на 20% или рост трафика на сайт на 30% — это позволяет объективно оценить результаты кампании.

• Соответствовать общей бизнес-стратегии компании, например, если компания стремится укрепить бренд, то акцент в кампании должен быть сделан на брендовые метрики, а не на перформанс-показатели.

• Реалистичными и достижимыми в рамках заданного бюджета, сроков и доступных ресурсов.

Важно помнить, что бриф и бизнес-цели тесно связаны между собой. Бриф служит инструментом для детализации и конкретизации целей, а также для их трансформации в понятные задачи для всех участников процесса. Если же бриф составлен поверхностно или бизнес-цели не определены, это может привести к ряду таких проблем, как размытые задачи, сложности в оценке результатов и потеря времени и ресурсов.