E-com как драйвер развития рекламного рынка

Два года назад было сложно представить, что онлайн-торговля стремительно вырастет и станет must have даже для тех брендов, которые не планировали переходить в digital-среду. Представители известных агентств Ingate и Iprospect (dentsu Russia), крупных производителей товаров и рекламодателей Mars и Сбербанк, а также маркетплейсов Ozon и Lamoda рассказали, как управлять спросом в цифровом ритейле и обеспечить эффективное продвижение на рынке.

Retail media advertising — динамичный сегмент рекламной индустрии и привлекательная площадка для повышения продаж и роста бизнеса. Развитие технологических возможностей дает новое представление о потенциале рынка и меняет подход игроков к восприятию рекламы в том числе в сфере e-com. По данным Data Insight, в 2020 году объем e-commerce составил 2,7 трлн рублей, а уже в 2025 году этот показатель достигнет отметки в 10,9 трлн рублей.

Продвижение на маркетплейсах является одним из главных драйверов электронной торговли. Расширяясь и образуя свои экосистемы, теперь торговые площадки обеспечивают рост брендов в онлайне и конкурируют с агентствами за бюджеты клиентов. 

Маркетплейсы привлекают уже готовую к покупке аудиторию и предлагают всё более совершенные маркетинговые инструменты для взаимодействия с ней. Каждый из них имеет свою четкую специализацию и может быть использован для решения как имиджевых, так и performance-задач. В свою очередь рекламодатели не фокусируются на одних решениях и активно тестируют все имеющиеся, выбирая те, которые приносят больший объем продаж с нужным уровнем инвестиций в маркетинг.   

Уникальность площадок также состоит в том, что они охватывают всю воронку продаж, начиная от демонстрации продукта и рассказа о нем, заканчивая консультациями, отзывами и активностями по увеличению покупок. Благодаря этому маркетплейсы занимают одно из центральных мест в сплите многих брендов, оттесняя на второй план привычные медиаканалы. 

Что касается данных, маркетплейсы владеют детальной информацией о потребительском поведении и, используя ее, помогают партнерам увеличить трафик и количество покупок. А собирая и анализируя данные площадок и сторонних источников, компании могут строить грамотные стратегии, выбирать наиболее релевантные инструменты, и значит, максимизировать свою прибыль. Именно поэтому в отрасли так высок спрос на специалистов, способных интерпретировать данные в конкретные выводы и применить их на практике. 

Российский рынок Retail media advertising растет очень быстро, и чтобы стимулировать дальнейший рост и привлечь еще больше рекламодателей, ассоциация намерена пристально изучать, анализировать сегмент, отслеживать его динамику и строить прогнозы.  

К весне 2022 года эксперты IAB Russia совместно с приглашенными специалистами планируют впервые подсчитать объемы сегмента Retail media advertising. Также в планах – создание индустриальных стандартов качества для отдельных решений и инструментов в области управления спросом в цифровом ритейле и измерений эффективности маркетинга в ритейле. Эксперты также обозначили необходимость создания единого индустриального аналитического решения для измерения эффективности маркетинга в ритейле. Если бренды и дистрибьюторы будут заинтересованы в этом проекте, IAB Russia возьмется за его разработку совместно с другими отраслевыми ассоциациями.

Анна Лопусова, председатель комитета IAB Russia по E-commerce Advertising в 2021 году, генеральный директор группы компаний CityAds Media:

“Сегмент Retail Media Advertising действительно развивается семимильными шагами. На мой взгляд, это только отчасти связано с ускоренной диджитализацией потребления вследствие пандемии. Значительно большую роль, с точки зрения перспектив, играет возможность прямо и прозрачно связывать продажи, совершенные внутри торговых сетей и маркетплейсов, с маркетинговыми активностями брендов. Сегмент рекламы на территории розничной торговли открывает новую веху оценки эффективности маркетинга, когда наряду с традиционными медийными метриками рекламодателю в обязательном порядке доступны фактические данные о совершенных целевых действиях. Скажу больше, на текущий момент это едва ли не единственная возможность сравнить между собой медийные и целевые показатели – имидж и перформанс.

В связи с необычайными возможностями и перспективами сегмента ассоциацией IAB Russia и Комитетом по E-commerce Advertising разработана масштабная повестка на новый 2022 год. Помимо первой для российского рынка индустриальной оценки сегмента, мы планируем активно посещать регионы, детально погружаясь в потребности локальных дистрибьютеров и рекламодателей, а также, выпустить глоссарий Retail Media Advertising для учащихся специализированных ВУЗов”.

Если вас заинтересовали проекты и вы хотите принять в них участие, пишите на почту менеджеру проектов IAB Russia Маргарите Колесниковой m.kolesnikova@iabrus.ru. 

Посмотреть запись круглого стола можно на YouTube-канале ADPASS