Преимущества регистрации

Закрытый раздел сайта АРИР доступен только зарегистрированным пользователям-членам АРИР. Для получения доступа необходимо пройти регистрацию и подтвердить, что вы или ваша компания является членом Ассоциации.
После регистрации вы получите доступ к исследованиям и иным продуктам АРИР, недоступным для общего пользования.

Еженедельный дайджест АРИР
Самый свежий контент, календари индустриальных мероприятий и главные материалы для специалистов рекламной индустрии в одном месте.

Исследование Go Mobile и МТС Ads: лучшие приложения для онлайн-покупок

Динамика рынка электронной коммерции

К концу 2024 года объем рынка e-com достигнет 9,6 трлн рублей. По данным АКИТ, Россия занимает первое место по динамике роста индустрии. По сравнению с 2023 годом она увеличилась на 50% и по разным оценкам вырастет еще примерно на 30% к 2025 году — до 12,5 трлн рублей. При этом сегменты DIY & Furniture, Fashion, Electronics и Beauty составляют 50% от всего e-com.  

«Я верю, что e-commerce продолжит расти, но полное вытеснение традиционного ритейла маловероятно», считает Надежда Шилова, сопредседатель комитета АРИР по E-Retail Media. Она объясняет: «Многим покупателям важен физический контакт с товаром перед покупкой и мгновенный доступ к продукту. Шопинг остается важной частью социализации и, в связи с накаленной политической и экономической обстановкой, в некотором смысле антистрессом. Мы видим, как меняются классические магазины, появляются зоны сборки и выдачи онлайн заказов, строится бесшовная омниканальная торговля, где традиционный ритейл и онлайн дополняют друг друга».  

Андрей Волков, операционный директор Easy Commerce, сопредседатель комитета АРИР по E-Retail Media, согласен с Надеждой: «E-com и после 2025 года продолжит активно расти, увеличивая долю онлайна в общем сплите покупок пользователей. При этом полностью вытеснить традиционный ритейл в перспективе ближайших нескольких лет он не сможет». На это, по мнению эксперта влияют несколько факторов: 

  • Часть категорий покупается исключительно в традиционном ритейле;
  • Процесс выбора товара и его покупки в традиционном ритейле (ювелирка, одежда и обувь, подарки и пр.) является видом досуга, позволяющим получать части покупателей положительные эмоции от самого процесса выбора в оффлайн-точке продаж;
  • Личное взаимодействие и сервис. В физическом магазине покупатели могут получить помощь и консультацию продавцов, что особенно важно при покупке сложных или дорогих товаров.

«При этом часть покупателей, например, примеряет одежду оффлайн, после чего идет и заказывает ее онлайн, и в этом пользовательском пути у традиционных магазинов есть своя ценность, которую e-com полностью не сможет компенсировать», — заключает Андрей.

Вместе с объемом рынка увеличивается и частота покупок. По сравнению с 2022 годом пользователи приобретают товары онлайн почти в два раза чаще: среднее количество заказов в месяц выросло с 4 до 7. Закономерно, что вместе с увеличением частоты покупок падает и средний чек: с 2022 года он снизился на 20%. 

Андрей связывает это с повышением скорости получения товара за счет оптимизации логистики при доставке и расширения пунктов выдачи. Он объясняет: «Сейчас в ПВЗ можно заказать все от игрушечной машинки до книг и канцелярских товаров. В большинстве случаев забрать товар или получить его с доставкой можно уже на следующий день. И если раньше пользователи покупали продукты на определенный временной интервал (несколько дней, неделя), то сейчас, с учетом изменения скорости доставки, все больше юзеров приобретают себе завтрак/обед/ужин или ингредиенты для него, так как их привезут за 15-20 минут. Это приводит к увеличению числа заказов при снижении среднего чека».  

Надежда уверена, что потребители чаще покупают товары по необходимости и актуальности и уходят от крупных плановых закупок. По ее словам, прежде всего это связано с экономической ситуацией: «События последних лет и инфляция приводят к тому, что часть покупателей сокращают уровень потребления, выбирая только самое необходимое». Также эксперт говорит о тренде на разумное потребление и фокусе на экологичность: «Популярна покупка товаров со скидками, на распродажах, вещей бывших в употреблении, продукции из экологичных материалов. Рост онлайн-заказов и бесплатной доставки, развитие маркетплейсов, где удобно и безопасно можно сравнить цены, выбрать и быстро приобрести также является уже устоявшимся поведением».  

Объемы новой аудитории и темпы ее прироста снижаются. Для сравнения в 2023 году количество пользователей в e-com увеличилось на 14%, а в 2024 году — всего на 6%. Вместе с этим выросла и стоимость привлечения — на 40% с 2022 года.

Покупки в мобильных приложениях

60% онлайн-покупок приходится на мобильные приложения. С июня 2023 по июль 2024 года пользователи произвели 71,6 млн установок в четырех проанализированных сегментах. Приложения по покупке мебели и товаров для ремонта скачали больше всего раз — 25,4 млн. Вторым по объему установок стал сегмент fashion (19,3 млн), третьим — beauty (14,3 млн), а четвертым — electronics (12,6 млн).

Около 2 миллионов пользователей заходят в приложения онлайн-ритейлеров. При этом нет прямой корреляции между количеством установок и активностью юзеров. Например, в Furniture & DIY, самом большом сегменте по объему аудитории, ежедневно в приложение заходят всего 58 тысяч пользователей. Это меньше 1% относительно всего объема установок. Наиболее активная аудитория в сегменте  Beauty — ежедневно площадки посещают около 1 млн уникальных пользователей. 

Чаще всего потребители устанавливают только одно приложение каждой категории. Более 70% покупателей предпочитают не скачивать второй сервис, если они уже пользуются другим в этой вертикали.

Чем выше частота покупок в сегменте, тем больше инвестиции в продвижение приложения. Fashion — сегмент с наибольшей частотой покупок в e-com: в среднем пользователи покупают одежду, обувь и аксессуары 1 раз в месяц. Рекламодатели из этой вертикали тратят 80% бюджета на мобильное продвижение. Electronics — наоборот, сегмент с наименьшей частотой покупок: в среднем 1 покупка в 6 месяцев. Тут на мобильное продвижение приходится всего 20% от бюджета.

Только 25% пользователей заходят в приложение в первый день после установки. В зависимости от сегмента от 23% до 29% человек посещают сервис сразу после скачивания. Через месяц активными остаются всего 5% пользователей. Это говорит о важности работы с пользовательским опытом и ревовлечением.

Средний чек

В среднем пользователи, у которых включены пуши, заходят в приложение на 40% чаще и тратят на покупки на 34% больше, по сравнению с теми, у кого уведомления отключены. В сегментах Fashion и Beauty пользователи с активированными оповещениями — единственные, кто посещают сервис ежедневно.

Средний чек сильно зависит от времени на обдумывание покупки. В сегментах Fashion и Beauty самыми дорогими становятся импульсивные приобретения — больше всего пользователи тратят на товары, которые они выбрали за несколько минут. Обратная ситуациях в вертикалях DIY & Furniture и Electronics. Тут наибольшее количество трат приходится на обдуманные покупки. В случае с мебелью и стройматериалами — несколько месяцев, в случае с бытовой техникой и электроникой — 7 дней.

Мебель и DIY — единственный сегмент, в котором женщины расходуют больше денег, чем мужчины. Мужчины из Москвы и городов-миллионников тратят на косметику примерно 7 200 ₽ в месяц, в то время как женщины из аналогичных гео — всего около 5 400 ₽.

В покупку одежды и обуви онлайн мужчины в среднем вкладывают на 31% больше денег, чем женщины, независимо от возрастной категории. В сегменте Electronics мужчины также тратят больше, пусть и ненамного — 39 000 ₽ против 35 000 ₽ у женщин.

Единственная категория товаров, на которую женщины расходуют больше средств, чем мужчины, — мебель и товары для ремонта. В этом сегменте средний чек у женщин на 20% больше и составляет 18 900 ₽ против 15 700 ₽ у мужчин.

Реклама в e-com

В среднем 30% пользователей не замечают рекламу e-com игроков. Только 20% людей обращают внимание на статичные креативы. Эффективнее всего с баннерной слепотой справляются видеоформаты — их замечает примерно половина пользователей. 8 из 25 брендов используют Playable ads, помимо стандартных форматов креативов, но пока их доля в сплите крайне мала — в среднем от 1% до 10%.

87% приложений в e-com можно загрузить в альтернативных сторах. Несмотря на то, что с лета 2023 года на всех устройствах, которые продаются в России, предустановлен RuStore, в нем можно скачать всего 17 из 24 проанализированных приложений. При этом почти все приложения доступны в Huawei AppGallery — в нем можно загрузить 21 из 24 приложений. Это самый популярный альтернативный стор в сегменте e-com.

Лучшие приложения среди онлайн-ритейлеров

В рамках исследования эксперты Go Mobile проанализировали 25 приложений для онлайн-покупок и определили лучшее в каждом из сегментов. Игроков оценивали по 260 параметрам в 4 блоках — показатели трафика, продвижение в digital, функционал и UX, ASO.

Победителями рейтинга стали:

Mobile Commerce. Fashion Apps Rank — Спортмастер
Mobile Commerce. Beauty Apps Rank — Золотое яблоко
Mobile Commerce. DIY Apps Rank — Лемана ПРО
Mobile Commerce. Electronics Apps Rank — М.Видео
Mobile Commerce. Furniture Apps Rank — Hoff

Чтобы увидеть больше выводов и посмотреть полный рейтинг приложений переходите по ссылке: Исследование e-com

Еженедельный дайджест АРИР
Самый свежий контент, календари индустриальных мероприятий и главные материалы для специалистов рекламной индустрии в одном месте.