Как бороться с фродовым трафиком в digital-рекламе?

Эксперты IAB Russia из агентства Go Mobile продолжают разбираться с фродом в digital-рекламе. Читайте в новой статье о метриках идентификации фрода, бенчмарках разных площадок и возможностях популярных антифрод-систем. 

Эта статья — вторая часть нашего большого материала о фроде. Мы расскажем о методах борьбы с фейковым трафиком и возможностях антифрод-решений. 

Переходите по ссылке, если пропустили первую часть материала о видах и механизмах фрода. А на YouTube-канале ADPASS можно посмотреть выпуск IAB Talks о фроде с участием Go Mobile и AdMon. 

Есть 3 основных правила борьбы с фродом:

1. Использовать специальные метрики, чтобы идентифицировать фейковый трафик.
2. Сформировать бенчмарки и отслеживать аномалии.
3. Использовать антифрод-системы (самый важный!).

Метрики

Для отслеживания фрода существуют специальные метрики, которые необходимо учитывать при оптимизации рекламных кампаний. 

Важные метрики для медийной рекламы и web:

• Bounce Rate — доля пользователей, которые покинули сайт/приложение на странице входа или просмотрели не более одной страницы;
• доля неопределенных девайсов;
• доля нецелевых гео;
• роботность — доля ботов в трафике;
• пустой Referrer (признак ботов);
• адекватность распределения сеансов по часам. 

Важные метрики для performance-рекламы:

• доля новых устройств;
• Click to Install time (CTIT) или Time to Install (TTI) — отрезок времени от клика по объявлению до первого открытия приложения;
• Retention Rate (RR) — доля пользователей, вернувшихся в приложение;

• Churn Rate — показатель оттока пользователя из приложения.
• Uninstall Rate — процент удалений приложения от всех установок за определенный период. 

Бенчмарки

Для каждого приложения или сайта бенчмарки по фроду будут свои, так как на показатели влияют тематика бизнеса, география и особенности площадок, на которых вы продвигаетесь. Но для начала можно ориентироваться на бенчмарки в разных источниках. 

* На основе исторических данных по кампаниям Go Mobile

Мы рекомендуем продвигаться не только в «безопасных» источниках. На площадках с относительно высокой долей фрода есть и качественный трафик. Главное — оптимизировать кампании не только по KPI, но и по данным антифрод-системы. 

Антифрод-системы 

Одна из основных услуг нашего агентства — закупка трафика. С каждым клиентом мы обсуждаем вред, который может принести фродовый трафик, и важность использования антифрод-систем. В какой-то момент мы решили собрать основную информацию об этом в одном месте и создали лендинг, посвященный антифрод-системам.

Мы используем лендинг как дисклеймер и способ обратить внимание клиентов на важность борьбы с фродом. Многим из них такое напоминание помогло принять важные решения, а других и вовсе подтолкнуло к первым тестам антифрод-решений.

Go Mobile настоятельно рекомендует подключать антифрод-решение, так как зачастую распознать некачественный трафик без него невозможно. 

Антифрод-системы можно разделить на две группы:

Антифрод-системы, встроенные в трекинговые системы

Встроенный антифрод есть во всех трекинговых системах, кроме AppMetrica. О других возможностях трекеров можно узнать на карте возможностей трекеров и в нашей статье о трекинге мобильных приложений.  

Антифрод-решениями от Adjust, AppsFlyer и Kochava на рынке пользуются чаще всего. 

Самостоятельные антифрод-системы

Самостоятельные технологии в основном более специализированы — они могут отслеживать более редкие виды фрода, а также фейковый трафик в web. Антифрод-системы мобильных трекеров такую функциональность реализовать не могут. 

Как работают антифрод-системы

Глобально антифрод-системы могут работать в 3 режимах:

Показывать отчеты о вероятности фейкового трафика

Генерация отчетов — базовая функция всех антифрод-систем. С их помощью можно отслеживать подозрительные действия и принимать решения о том, чтобы блокировать их вручную. Важный момент: не все системы обосновывают блокировку событий. Аргументацию предоставляют, например, FraudScore и AppsFlyer. 

Оценивать подозрительные действия в реальном времени

Многие антифрод-системы умеют блокировать фродовые установки и клики, а также действия ботов в режиме реального времени — с помощью моделей машинного обучения или пикселя. Такие функции предлагают, например, трекеры Adjust и AppsFlyer, а также самостоятельная система Fraudlogix.

Оценивать подозрительные установки при анализе post-install показателей

При анализе post-install показателей антифрод-системы обнаруживают и блокируют фейковый трафик после совершения более глубоких действий, чем первое касание. Например, с помощью изучения активности приведенных пользователей в приложении или на сайте. Такой режим работы доступен только в трекинговых системах. 

Как выбрать антифрод-решение

Чтобы выбрать подходящую под ваши запросы антифрод-систему, необходимо учитывать 4 фактора:

Фактор №1. Web или mobile

Отследить фрод в web в основном могут только самостоятельные антифрод-системы. А с фродом в mobile могут бороться сами трекинговые системы. 

Фактор №2. Объем закупаемого трафика

Антифрод-системы предлагают разные тарифы оплаты, поэтому при выборе важно учитывать объем закупаемого трафика, чтобы подключить выгодный для вас тариф.

Фактор №3. Формат работы: inhouse или с помощью партнеров

При работе inhouse, т.е. силами собственной команды, задача антифрод-оптимизации остается на стороне команды. При закупке трафика inhouse нет опасности подмешивания нелегитимного трафика, однако такой формат может выходить дороже или давать меньшие объемы. 

При сотрудничестве с агентствами фильтрация фрода — один из этапов оптимизации трафика, поэтому важно делиться доступами к антифрод-системе. Так агентство сможет отслеживать и поддерживать качество трафика. 

В случае работы с партнерскими сетями возможно увеличение некачественного трафика. Так происходит из-за сотрудничества с недобросовестными партнерами, которые пытаются использовать фрод для увеличения своей прибыли. Поэтому здесь важно доверие между клиентом и подрядчиком, объективные KPI по кампании и использование технологий для борьбы с фродом.

При работе с внешними партнерами стоит выбирать такие антифрод-системы, которые позволят давать партнерам доступ, достаточный для выполнения качественной работы на их стороне. При использовании антифрод-систем только inhouse можно не обращать внимание на разнообразие уровней доступа.

Фактор №4. Площадки, на которых вы будете закупать трафик (последний, но не менее важный!)

Вам будет достаточно подключения системы, которая борется с самыми популярными видами фрода, если вы собираетесь работать на каналах с невысокой (до 5%) долей фрода. К таким каналам относятся, например, Apple Search Ads, TikTok, Яндекс, Google, Facebook & Instagram. При продвижении на других каналах стоит обратить внимание на более специализированные антифрод-системы. 

Мы проанализировали, какие виды фрода могут фиксировать основные антифрод-системы: 

На площадках с меньшим потоком пользователей идет активная борьба за трафик, поэтому там можно встретить более редкие виды фрода. Если вы работаете с несколькими площадками, стоит подключать антифрод-системы, которые умеют распознавать не самые популярные мошеннические действия.

Бороться с Background Ad Activity умеют, например, SpiderLabs или Admon, а для борьбы с Mixed Fraud может подойти Scalarr.

А если вам нужно защититься от всех известных видов фрода, можно использовать, например, следующую комбинацию антифрод-решений:

Заключение 

Фродовый трафик может серьезно повлиять на эффективность ваших рекламных кампаний. Используйте наш материал, чтобы минимизировать потери и закупать чистый трафик. Или пишите нам на почту hi@gomobile.ru — мы спасем ваши кампании и рекламные бюджеты.

В подготовке материала участвовали: Игорь Гусев (СТО), Олег Захаров (Research Manager), Марина Науменко (Copywriter).