Как рекламный рынок относится к гринвошингу? Вторая волна исследования АРИР
27% рекламодателей и агентств сталкиваются с гринвошингом в своей практике. Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ, Комитет по устойчивому развитию (Sustainabilitity, ESG) АРИР и Совет по профилактике гринвошинга поделились результатами исследования отношения к этой проблеме. В отчете дано сравнение с первой волной, которая проводилась в 2023 году.
Гринвошинг — дезинформация, распространяемая организацией для создания имиджа экологически ответственного бизнеса.
«Потребитель становится осознаннее и требовательнее — выбирает более зеленые альтернативы привычных товаров и готов платить за них больше, но проверяет заявления компаний в области устойчивого развития и учится распознавать гринвошинг», — описывает ситуацию на рынке Владлен Заморский, председатель комитета АРИР по устойчивому развитию, CEO Better, директор по устойчивому развитию Okkam. Эксперт продолжает: «Ряд брендов осознанно прибегает к «псевдозеленой» повестке для повышения продаж. На все это реагирует индустрия, профильные НКО и государство, а проблемное поле требует регулярных исследований для выявления динамики и новых трендов. Вторая волна помогла нам выявить все эти особенности, а также понять ситуацию с мерами профилактики гринвошинга и определить ключевые барьеры».
В конце октября ФАС выпустила рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговых коммуникациях. Экологические заявления должны быть достоверными и понятными потребителю, а также указывать на конкретное свойство товара. В противном случае реклама может попасть под действие закона о недобросовестной конкуренции. ФАС предлагает опираться на чек-лист Совета по профилактике гринвошинга для проверки коммуникаций на наличие «псевдозелёной» повестки. В основе критериев лежат принципы надежности, актуальности и ясности.
Анастасия Перевозникова, эксперт Совета по профилактике гринвошинга, специалист по устойчивому развитию, Собиратор, считает, что выстроить с потребителем экологичные отношения без манипуляций на темах его здоровья и природы возможно. Однако «необходимо продолжать разбираться, как делать коммуникации более прозрачными и обоснованными».
Эксперт дополняет: «Сегодня на рынке уже есть рекомендации и инструменты, постепенно двигается законодательная рамка. Чтобы действовать эффективно, бизнесу важно заниматься экопроектами, которые соответствуют критическим экологическим свойствам его продуктов, включая лучшие практики».
Осведомленность о гринвошинге и его восприятие
Практически все участники исследования (93%) знают, что такое гринвошинг. Почти треть (27%) респондентов сталкивались с ним в своей практике. Их доля выросла на 19 процентных пунктов по сравнению с первой волной.
По словам Владлена, насмотренность и осознанность в рекламной индустрии растут: «Респонденты чаще отмечают гринвошинг, в том числе сталкиваясь с ним в своей практике. Значительно увеличилось и число участников рекламного рынка, которые считают гринвошинг недопустимым».
Чаще всего примеры недобросовестной экологической коммуникации замечают в категории «продукты питания и напитки» — такой ответ дали 56% опрошенных. Это на 14 процентных пунктов больше, чем в первую волну. На столько же выросло количество респондентов, отметивших «сельское хозяйство» (23%). К другим сферам, где гринвошинг считается распространенным явлением, относятся «косметика и красота» (48%) и «одежда, обувь, аксессуары» (30%).
Сильнее всего выросла доля участников исследования, сталкивающихся с гринвошингом в категории «товары для дома и сада» — с 6% до 24%. При этом значительно сократилось количество опрошенных, указавших сферу «фармацевтики и медицинских услуг» — с 32% до 19%.
По мнению агентств и брендов, «зелёные» манипуляции главным образом встречаются на упаковке товара. Однако доля респондентов, давших такой ответ, снизилась с 62% до 51%. 26% участников исследования отметили PR-кампании и креативные работы как сегменты, наиболее подверженные гринвошингу. При этом доля таких ответов сократилась по сравнению с 2023 годом — на 16% и 12% соответственно.
В 2024 году в исследование были добавлены новые сегменты рекламы – карточки товаров и реклама на маркетплейсах, реклама у блогеров. По мнению четверти опрошенных, больше всего гринвошинга встречается в карточках товаров на маркетплейсах. В новой волне всего 20% респондентов назвали медийную интернет-рекламу (баннеры, видео, аудио) как лидирующий по количеству гринвошинга канал. Доля таких ответов значительно уменьшилась, на 32 процентных пункта. Это в том числе может быть связано с добавлением новых сегментов.
Отношение к гринвошингу
Увеличилась доля представителей агентств и рекламодателей, которые стали считать использование гринвошинга полностью недопустимым — с 19% до 29%. Доля респондентов, ответивших, что недобросовестная экологическая коммуникация является частично применимой, сократилась с 29% до 17%.
14% участников исследования принимали участие в рекламных кампаниях, в которых применялся этот маркетинговый ход. Показатель уменьшился на 9 процентных пунктов. На столько же, до 76%, увеличилась доля респондентов, не участвовавших в таких проектах.
Среди тех, кто применял этот подход в кампаниях, 62% опрошенных делали это 1–2 раза. Их количество во вторую волну исследования выросло на 12 процентных пунктов. 71% из тех, кто обращался к гринвошингу, осознанно пошли на этот шаг.
Последствия использования гринвошинга
Одинаковая доля опрошенных (27%), которые применяли гринвошинг, либо не получили никакого эффекта, либо увеличили доходы по результатам кампании. По 20% респондентов улучшили или, напротив, ухудшили репутацию. 7% участников исследования понесли финансовые потери.
Половина опрошенных (51%) считает, что отношение потребителей к бренду скорее ухудшится, если бренд будет замечен в гринвошинге. О том, что мнение покупателей значительно испортится, заявили 21% респондентов. 17% агентств и брендов думают, что этот маркетинговый ход никак не повлияет на отношения с клиентами.
Готовность потребителей платить за товары экологически ответственных брендов
По мнению участников исследования, аудитория отдает предпочтение тем маркам, которые следуют тренду на заботу о природе. 72% респондентов уверены, что потребители готовы платить больше за товары с экомаркировкой. Продукция экологически и социально ответственных компаний также сильнее привлекает покупателей, — считают 71% опрошенных.
Признаки гринвошинга
Использование сертификатов «эко», полученных без прохождения процедуры экологической сертификации, является ключевым признаком гринвошинга (57%). Также о недобросовестности эко-заявлений бренда говорят применение самодеклараций об экологических характеристиках продукта визуально и по смыслу совпадающие с известными экомаркировками (42%), заявление «органик» без прохождения органической сертификации (38%) и общие формулировки «экологически чистый», «экологически дружественный», «безвредный для окружающей среды» (31%).
Меры по предотвращению гринвошинга
В волне 2024 года также были оценены меры по предотвращению гринвошинга в рекламе – оказалось, что больше половины брендов и агентств (59%) пытаются бороться с ним. Они разрабатывают экологические продукты в соответствии с опубликованной стратегией устойчивого развития (46%), проводят независимую экспертизу и консалтинг (40%), используют экологические стандарты и научные данные (38%).
Трудности и пути решения в продвижении экологичных продуктов
Занимаясь продвижением товаров с экологическими заявлениями, участники исследования чаще всего сталкиваются с недостатком понимания экологичности (41%), высокой стоимостью экологических сертификаций (34%) и недобросовестной конкуренцией (29%). 28% респондентов отметили сложности с доказательством экологичности из-за трудностей в получении достоверных данных.
По мнению 54% опрошенных, широкое информирование потребителей о критериях
экологичности могло бы упростить продвижение продуктов с экологическими характеристиками. Половина респондентов (51%) считают, что решить проблему помогут единые, прозрачные и обоснованные критерии экологичности продуктов.
Реакция на законодательные изменения
Треть участников исследования (28%) воспринимают изменения в законодательстве как тренд и учитывают их в дальнейшем развитии. Четверть опрошенных представителей агентств и рекламодателей внимательно изучают и быстро реагируют на трансформации. 22% респондентов не предпринимают никаких действий в ответ на ужесточение законодательства.
«Важнейшую роль в снижении объема гринвошинга играет регулятор: от его позиции и санкций во многом зависит внимание бизнеса к качеству и достоверности своих эко-заявлений», — считает Владлен. Председатель комитета рекомендует участникам рекламного рынка начать с повышения уровня осведомленности среди маркетинговых команд, принимающих участие в создании и согласовании рекламных материалов, коммуникаций на упаковке и других форматов: «При этом важно синхронизировать работу между командами маркетинга и устойчивого развития, а также прибегать к экспертизе профильных НКО и агентств».
Помимо этого, Владлен подчеркивает важность образования потребителей в борьбе с гринвошингом. «Чем больше они осведомлены об уловках, тем меньше шансов у недобросовестных брендов эти уловки применять», — уверен эксперт. По его мнению, большую пользу также приносят индустриальный обмен опытом, выделение лучших практик и их публичное освещение, разработка рекомендаций, фреймворков и прочих инструментов профилактики. «Однако всем стейкхолдерам предстоит прийти к консенсусу в формулировании предельно четкого и понятного определения гринвошинга и его критериев», — заключает Владлен.