Ключевые метрики E-Retail Media: как оценить эффективность рекламы?
Ритейл медиа — один из самых быстрорастущих цифровых каналов. Согласно прогнозам, к 2027 году общий бюджет e-com платформ достигнет 161 млн долларов, что составит 18% от мировых инвестиций в digital-рекламу. При этом каждая площадка предоставляет разные данные по аналитике результатов размещения. Комитет E-Retail Media АРИР обновил сводный документ по оценке эффективности креативов на платформах электронной коммерции.
Андрей Волков, сопредседатель комитета по E-Retail Media, операционный директор Easy Commerce, описывает изменения в документе:
«В основном это обновленный функционал отдельных игроков, однако также есть случаи, когда некоторые метрики перестали предоставляться. В новую версию добавлены три ключевых показателя:
- • Наличие пост-клика — позволяет оценивать влияние рекламы за пределами рекламного инвентаря.
- • Возможность верификации внешними пикселями — повышает прозрачность измерений.
- • Готовность игроков рынка предоставлять стандартные метрики — облегчает анализ эффективности для рекламодателей.
Эти дополнения делают процесс принятия решений более точным и информативным».
Также проект позволяет быстро узнать, дает ли площадка доступ к:
- − стандартным метрикам (показам и кликам)
- − данным по охвату
- − SOV (процентной доле выкупленного рекламного инвентаря на площадке от всего доступного рекламного инвентаря)
- − продажам, аттрибуцированным по инструментам
- − Sales UpLift (методике оценки влияния размещенных рекламных форматов на продажи бренда)
- − Brand Lift (оценке динамики метрик узнаваемости бренда при размещении рекламы)
- − Self Service Data (аналитике в кабинете)
- Помимо этого, в документе можно найти информацию по срокам предоставления статистики и наличию дашборда от площадки. Отдельно указывается тип и окно атрибуции в зависимости от формата креатива. В новой версии документа из списка площадок была исключена «Асна», а Сбермаркет после ребрендинга сменил название на «Купер». Также произошли изменения в доступных метриках.
- На OZON, Яндекс Маркете и Wildberries появилась информация по атрибуции. Wildberries предоставил возможность оценить Sales Uplift, а Мегамаркет — Brand Lift и Self Service Data. Оценить динамику метрик узнаваемости бренда при размещении рекламы теперь можно и на таких площадках, как Впрок, Пятерочка и МЕТРО.
- Яндекс Лавка, Яндекс Еда и Delivery Market открыли доступ к продажам, аттрибуцированным по инструментам, а Мегамаркет, напротив, перестал передавать эту информацию. Также площадка не делится данными по охвату. В Яндекс Лавке теперь тоже нельзя получить эту статистику. Кроме того, платформа прекратила представление данных по SOV.Помимо этого, в документе появились вкладки по конкретным площадкам. Так, можно получить информацию по атрибуции по определенным форматам рекламы на Ozon, Яндекс Маркете, Wildberries и в Перекрестке.
Говоря о дальнейшем развитии проекта, Надежда подчеркивает: «Комитет планирует выпускать 1–2 апдейта в год, чтобы отражать актуальность, ведь наш сегмент динамично развивается и информация очень быстро устаревает».
Андрей согласен, что документ должен обновляться не реже двух раз в год, поскольку рынок стремительно трансформируется: «За полгода не только меняются аналитические метрики площадок, но и появляются новые, о которых важно своевременно информировать участников рынка». В частности, по словам эксперта, проект будет расширяться в следующих направлениях:
- • «Расширение набора метрик у текущих игроков — с каждым обновлением будут учитываться новые данные, которые компании готовы предоставлять.
- • Добавление новых участников — это сделает документ более полным и полезным для рекламодателей.
- • Включение новых рыночных метрик в случае их активного использования в индустрии.
Такой подход позволит обеспечивать рынок актуальной, точной и максимально полной информацией по метрикам эффективности».