Рынок Performance-маркетинга 2024: ключевые игроки и инструменты
Performance-маркетинг является основным элементом медиа-сплита для большинства рекламодателей. Этот сегмент продолжает расти и становиться все более сложным. Профильный комитет АРИР обновил экосистему, чтобы актуализировать состояние рынка и добавить новых игроков.
«Мы проверили и точно разделили участников по коммуникационным и диджитал-группам, с акцентом на агентства, оказывающие в первую очередь услуги по performance-маркетингу», — описывает изменения на карте Надежда Мерещенко, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, управляющий директор Realweb. Она продолжает: «Также в связи с активным ростом доли клиентов с inhouse-командами и развитием компаний, предоставляющих агрегированные сервисы закупки performance-рекламы, был выделен отдельный блок в Aggregators&Advertising Services». Кроме того, отдельную категорию на карте сформировала performance гео-реклама.
Основное отличие этой версии от предыдущей, как отмечает Андрей Крисюк, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, Генеральный директор ООМ (by Okkam), заключается в том, что эксперты перенесли игроков со специализацией в мобайле (без рекламных web-активаций) в экосистему Mobile In-App Ad. Алексей Федин, персональный член АРИР, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам, так объясняет это решение: «Мобильные агентства предоставляют иной перечень работ. Если компания была неправильно обозначена на карте и оказывает полный спектр digital-услуг, при этом позиционирует себя как мобильная, ей необходимо сменить позиционирование, чтобы качественно отразиться на восприятии экосистемы рекламодателями».
Своим мнением также делится Михаил Цуприков, председатель комитета по Mobile In-App Ad, Mobile Director MGCom: «Совместно с председателями комитета по Performance Marketing было принято решение об удалении блока Full-service Agency из экосистемы Mobile In-App Ad, поскольку разделы дублировались, что вызывало дополнительные вопросы со стороны представителей индустрии. С карты Performance, в свою очередь, убрали игроков, позиционирующих себя и специализирующихся только на Mobile».
По словам Андрея, ключевая задача проекта остается прежней — «помочь рекламодателям легко сориентироваться при выборе партнера на performance-активации или решить точечные задачи во время поиска дополнительных источников конверсионного инвентаря, аналитических решений, технологий автоматизации». «Экосистема отражает актуальный список агентств, технологий и продуктов, доступных на российском рынке. Это полезно для конечных рекламодателей для оценки актуальности используемого стека», — дополняет Алексей.
Надежда продолжает мысль коллег: «Экосистема помогает увидеть изменения игроков на рынке, появление новых технологий или направлений, а также акценты и развитие компаний на российском рынке. Клиенты могут наблюдать за трендами и всеми возможностями performance-инвентаря».
Всего на карте представлено 238 компаний. Экосистема разделена на четыре смысловых блока по типу услуг:
Верхний уровень карты занимает сегмент Platforms. В него входят площадки Retail Media, а также сети с оплатой за действие (Action-based сети). Помимо этого, в блок включены SSP- и DSP-платформы, платные поисковики, классифайды и сервисы, которые размещают платную таргетированную рекламу, занимаются ретаргетингом и публикуют объявления на основе данных сотовых операторов.
Раздел Analytics расположен на среднем уровне карты. Он включает различные инструменты для анализа трафика. Также в блоке присутствуют сервисы, предоставляющие технологии отслеживания эффективности digital-рекламы с помощью трекинга пользовательских звонков. В прошлом году, в связи с необходимостью маркировки интернет-рекламы, в категорию были добавлены операторы рекламных данных, утвержденные Роскомнадзором.
Нижний уровень экосистемы разделен на две части. Блок Agencies включает коммуникационные и digital-группы, а также компании, специализирующиеся на performance-маркетинге. Категория Management and Optimization представлена платформами для эффективного управления рекламой.