Таргетинги в cookieless-реальности: подкаст комитета Big Data & Programmatic
Хотя Google отказался от планов по отключению сторонних файлов cookie в Chrome, актуальность поиска инструментов, базирующихся на иных идентификаторах, сохраняется. Safari и Firefox, к примеру, давно перестали поддерживать этот тип данных, и, согласно исследованиям авторитетных игроков рынка, уже около 50% трафика является cookieless. В новом и заключительном выпуске серии подкастов эксперты рассмотрели несколько альтернатив поведенческому таргетингу.
В съемках приняли участие Наталья Лифатова, CTO Weborama и модератор беседы, Дмитрий Федосеев, CEO Hybrid Russia & VP of Programmatic Worldwide, Екатерина Макаренкова, генеральный директор GetIntent, Дарья Волохова, Head of Media Reckitt.
В первую очередь спикеры подкаста обсудили последние новости — отказ Google от ограничения 3rd-party cookies. Участники сошлись во мнении, что, хотя корпорация отменила инициативу, cookieless-подход находит все больше сторонников, и альтернативные решения весьма востребованы.
Контекстуальный таргетинг
Технология основана на семантическом анализе текста, что позволяет провести сегментацию на уровне URL-страниц. «Таким образом, мы можем обеспечить показ рекламного сообщения аудитории в момент ее непосредственного интереса к теме, а также предиктивно контролировать Brand Safety», — объясняет Наталья.
Дмитрий рассказывает, что их компания также развивает собственные инструменты контекстуального таргетинга: «Они не только попадают в целевую аудиторию, но и помогают показывать объявление в нужное время и в нужном месте».
Екатерина считает, что контекстуальный таргетинг — рабочее решение, но в отсутствии массового тестирования сложно оценить его эффективность: «Пока это решение не стало повсеместно использоваться, мы не уверены, что стоит вкладываться в его развитие».
Stable ID
Это идентификатор, который присваивается пользователю со стороны телеком-операторов и, помимо аналитики, о которой шла речь в предыдущих выпусках, подходит для таргетингов и активации. Наталья подчеркивает, что Stable ID помогает «находить аудиторию не только в web или in-app средах по отдельности, но и объединять эти два канала коммуникации с потребителями, а также подключать ТВ и даже DOOH».
Спикеры несколько скептически относятся к Stable ID из-за низкого охвата аудитории и высоких затрат. Однако «в качестве дополнительного источника данных о поведении пользователя для использования в таргетинге он может неплохо вписаться в набор инструментов», — отмечает Дмитрий.
Данные ритейлеров
«Такие таргетинги позволяют работать с потребителями товаров определенной категории, учитывая их доход и частоту покупок», — рассказывает Наталья. По ее словам, ключевой недостаток решения заключается в том, что не все DSP поддерживают загрузку email-адресов и телефонов, монетизация в основном происходит на стороне мейджоров.
«Эти данные могут быть полезны, если вы продаетесь в ритейле: вы будете знать, кто покупает, насколько часто, какие у аудитории паттерны поведения», — объясняет пользу инструмента Дарья. Екатерина считает, что это решение является нишевой историей, актуальной только для брендов, представленных в рознице.
Fingerprinting
Инструмент позволяет идентифицировать пользователя на основе технических характеристик его устройства и браузера. В прошлых выпусках подкаста эксперты пришли к выводу, что это решение не соблюдает конфиденциальность пользователей, в связи с чем находится в серой зоне.
По мнению Дмитрия, этот метод не нарушает приватность: «Разница с cookies заключается лишь в том, что пользователь не может контролировать privacy». Екатерина дополняет: «Fingerprinting является отличным инструментом для ретаргетинга». Однако удачных рабочих решений, по ее мнению, на рынке ещё нет.
Спикеры подкаста пришли к выводу, что выбрать один инструмент и построить охватную рекламную кампанию пока не получится, надо тестировать и комбинировать несколько стратегий одновременно.