Возникший кризис на российском рекламном рынке стоит рассматривать как время возможностей для локальных игроков. Приостановление деятельности компаний Display & Video 360, Сriteo, RTB House и других брендов открывает новые пути для совершенствования сегмента. По словам Татьяны Козловой, менеджера по развитию бренда Getintent, опрос, проведенный в мае 2022 года Getintent среди агентств и рекламодателей, показал потенциал отрасли в сторону развития следующих направлений:
Медиасплит значительно изменился. Старший менеджер по развитию бизнеса AiData Анастасия Романова считает, что можно использовать креативность и рассмотреть другие альтернативные каналы (Telegram, e-mail-marketing, мобильный маркетинг, CPA-сети) на замену ушедшим игрокам. При формировании нового медиасплита не стоит забывать о собственном ICP (портрет идеального клиента), потому что именно это знание поможет найти нужную целевую аудиторию и не увеличит стоимость привлечения клиента.
Как показывает практика последних месяцев, за приостановкой деятельности международных игроков в России не последовало коллапса, и изменения не являются катастрофическими. В этом уверен Александр Терёшин, Digital Planning & Buying Lead, РА РОССТ. Важно то, что аудитория не ушла, и люди продолжают использовать доступные на сегодняшний день источники информации. Но несмотря на снижение числа инструментов для контакта с потребителем, их многообразие на российской арене сохраняется.
Сбор и анализ данных – это «ювелирный процесс». В зависимости от конкретной аудитории и тематики, применяется уникальный набор параметров, чтобы аудиторный сегмент получился максимально точным. Из чего складывается процесс исследования big data?
Аудиторные сегменты – это группы пользователей, а точнее их рекламные идентификаторы. Они строятся на основе посещаемого пользователем того или иного тематического ресурса/контента. Поставщиками данных могут быть интернет-магазины, новостные площадки, сети поиска работы и т.д. Использование DSP позволяет максимально просто собрать сегмент пользователей, видевших рекламную кампанию. Пользователей, посещавших сайт, также можно отследить, ориентируясь на глубину и время просмотра ресурса или отдельных страниц, а также совершенным действиям. Полученные сегменты можно использовать в воронке продаж, переходя от построения знания о бренде к вовлечению в конкретное действие (например, совершение покупки).
А как быть с «сырыми» данными? Для работы с такими данными необходима отдельная стратегия.
Анализировать и смэтчить их с Cookie и Device ID – это крайне сложная тема для понимания со стороны клиентов. Однако, есть цепочка, которая поможет понять суть процесса: посещение пользователем сайта в интернете, который находится в портфеле DMP-системы – затем «присвоение пользователю Cookie» – формирование связи: адрес сайта + Cookie – далее DMP-система проверяет статус активности Cookie на посещенном сайте или другом релевантном ресурсе каждые 24 часа. Если Cookie проявляла свою активность повторно, то данные попадают в сегмент. Именно так происходит соединение Cookie и Device ID.
При анализе большого массива информации о пользователях даже у опытных специалистов порой возникают трудности. Как избежать ошибок, используя большие данные?
DSP отмечает ТОП-3 наиболее часто встречаемых проблем со стороны рекламодателей:
Проблема 1: Высокая стоимость сегмента
Решение: Если эффективность рекламной кампании увеличивается кратно относительно роста сегмента, то повышение будет оправданным, так как попадание в нужную целевую аудиторию гарантирует рост результата.
Проблема 2: Недостаточная емкость сегмента
Решение: Увеличить объем возможно за счет пересечения с дополнительными сегментами
Проблема 3: Сложность оптимизации при использовании кастомных сегментов
Решение: Исключить смежные сегменты аудитории, оставляя только нужные вам для таргета.
Какое будущее ждет programmatic и big data в условиях новой экономической реальности? Эксперты дискуссии выражают оптимистичные прогнозы: рынку следует ожидать развитие локальных платформ. SSP-платформы, занимающиеся продажей российского трафика, остаются.