По инициативе АКАР подписан первый в России меморандум о продвижении традиционных ценностей в рекламных конкурсах и фестивалях
В Москве прошла ежегодная всероссийская конференция «Демографический перелом в России: пути достижения», ставшая ключевой площадкой для обсуждения роли коммуникаций в решении демографических задач. Одним из центральных событий стало подписание инициированного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) отраслевого меморандума, закрепляющего переход к практическим мерам в сфере ответственных коммуникаций.
Меморандум направлен на продвижение просемейного контента в рекламных конкурсах и фестивалях, популяризацию традиционных семейных ценностей, а также формирование позитивного образа многодетной семьи в рекламе. Его подписали представители ключевых индустриальных объединений и профессиональных конкурсов, в том числе президент АКАР Сергей Пискарев, заместитель генерального директора АО «Медиаскоп» Виктор Пинчук, генеральный директор ЦРБК и исполнительный директор АКАР Валентин Смоляков, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и президент конкурса «МИКС Россия» Борис Омельницкий, генеральный директор «Состав.ру» и руководитель премии «Большая рыба» Александр Трубников, генеральный директор E+ Awards Екатерина Сон, учредитель и генеральный продюсер премии bema! Елена Горбачева, директор департамента по развитию и работе с жюри Silver Mercury Алина Дорохина, а также генеральный директор AdIndex Василий Ананьин.
Меморандум направлен на внедрение критерия «Социальное влияние» в профессиональные конкурсы и фестивали рекламной индустрии. Лучшие проекты, получившие высокие оценки по этому параметру, передаются на дополнительное рассмотрение специализированного жюри с участием представителей государства, бизнеса и экспертов рынка. Для объективной оценки предусмотрена возможность измерения социального влияния с участием уполномоченной измерительной организации АО «Медиаскоп». Документ носит добровольный характер и открыт для присоединения новых участников.
Сергей Новиков отметил, что медиасфера откликается на актуальные запросы общества: первыми откликнулись рекламисты, далее подключатся и представители медиабизнеса: «Следующим шагом будет разработан стандарт ответственных коммуникаций, который уже предварительно одобрен Росстандартом. Там будут понятные правила игры, ряд критериев, которым мы, надеюсь, все будем соответствовать».
Полномочный представитель президента РФ в Центральном федеральном округе Игорь Щеголев также оценил подписание меморандума как первый шаг на пути намеченных задач и выразил надежду, что все планы будут реализовываться на практике: «Подписание — это первый шаг, заявка, а после этого надо выполнять обязательства».
Полный список организаторов фестивалей и конкурсов, присоединившихся к меморандуму: Московский международный фестиваль рекламы Red Apple, конкурс digital-рекламы «МИКС Россия», «E+ Awards», премия «Проксима», «Silver Mercury», «Best Experience Marketing Awards — bema!», «Большая рыба», «НПБК. Эффективность», ADCR Awards, Первый независимый региональный фестиваль рекламы, «Перспектум».
Подробнее представители государства и участники коммуникационного рынка обсудили роль рекламы в формировании образа семьи и перелома негативной демографической тенденции в стране в рамках дискуссии «Стандарт ответственных коммуникаций и социальное влияние», модератором и инициатором которой выступила вице-президент АКАР Анастасия Горелкина.
Центральный вывод дискуссии — одних материальных мер для демографического роста недостаточно. Изменение установок требует системной работы с культурой и коммуникациями, где реклама выступает как один из ключевых инструментов. По итогам обсуждения стороны договорились о трех направлениях работы: создании системы оценки социального влияния рекламы, запуске механизмов поддержки для бизнеса и внедрении стандартов ответственных коммуникаций.
Заместитель полномочного представителя Президента Российской Федерации в Центральном федеральном округе Алексей Еремин напомнил, что в рамках НРФ был ГОСТ, который содержит в себе ключевые методические рекомендации по освещению тему семьи: «Фактически это набор рекомендаций, что государство считает в данном случае правильно. Таким образом мы никому не навязываем ничего, мы просто говорим и показываем, как мы считаем это делать правильно». Алексей Еремин уточнил, что накануне Росстандарта предварительно одобрил этот ГОСТ и теперь ему предстоит пройти общественное обсуждение.
Председатель Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи Сергей Боярский подчеркнул важность взвешенного подхода к законодательным изменениям и призвал обратить внимание на признание различных форм семей и их значимости: «Например, мама, которая воспитывает одна детей, она молодец. И мы должны сказать ей спасибо, сделать всё, чтобы ей помочь, и сделать так, чтобы её все уважали, а ни в коем случае не пеняли на то, что она одна воспитывает детей».
Депутат Государственной Думы РФ Марина Ким среди препятствий для повышения рождаемости выделила страх перед материнством. В этой связи, по мнению депутата, необходимо вести мягкую риторику в обращении к молодым женщинам для снижения страха. Генеральный директор «Института развития интернета» (ИРИ) Алексей Гореславский привел данные о том, что 73% россиян видели или слышали социальную рекламу в 2025 году. По его мнению, для социальной рекламы сейчас характерен переход от борьбы за внимание к борьбе за доверие.
Данные «Медиаскопа» подтверждают устойчивый интерес к теме семьи в рекламе. Образ семьи присутствует в 27% топовых телевизионных роликов — это сопоставимо с образами друзей и коллег (по 20%). Отдельный тренд — рост числа многодетных семей в рекламе. Если в 2023 году доля роликов с тремя и более детьми составляла 9%, то в 2025 году — уже 20%.
Участники дискуссии определили следующие шаги: формирование и запуск работы спецжюри, доработка методологии оценки социального влияния совместно с рабочей группой фестивалей, разработка системы стимулов для победителей фестивалей и конкурсов, а также презентация лучших кейсов с социальным влиянием в рамках ЭКГ-коллекции на Петербургском международном экономическом форуме в июне 2026 года.
Организаторами конференции выступили Администрация Президента Российской Федерации, Институт демографической политики имени Д. И. Менделеева при участии Совета Федерации и Министерства труда и социальной защиты Российской Федерации.