2017 / Audio: White Paper
В WP вошли глоссарий аудиорекламной сферы, описание экосистемы, стандарты формата, рекомендации маркетологам, а также подсчеты размеров рынка. К работе над документом были привлечены члены IAB Russia, лидеры мнений и эксперты индустрии.
Оценка рынка онлайн аудиорекламы будет производиться по методологии АКАР («объем рекламы в средствах ее распространения») – граница проводится между байером и селлером. Учитываются деньги (без НДС), полученные площадками (интернет-ресурсами) в результате продажи инвентаря аудиорекламы как на прямую, так и c привлечением рекламных сетей, селлеров, с использованием механизмов programmatic. Комиссия селлеров включается в оценку рынка. Первую оценку решено провести методом опроса всех игроков, оказывающих услуги по размещению онлайн аудиорекламы, по итогам 2017 года.
Совокупный охват аудитории в онлайн среде, доступной для маркетинговых коммуникаций в аудио формате, эксперты оценили в 65 млн человек в месяц (MAU) и не менее 23 млн в неделю (WAU). Среднее время пребывания пользователя на площадках, охваченных онлайн аудиорекламой: около 3,5 — 5 часов в неделю. На сегодня задействовано уже более 100 площадок, которые адаптировали формат аудиорекламы и оказывают услуги по ее размещению: Vkontakte, Одноклассники, Zvooq, Я.Музыка, Русское Радио, Авторадио, Love Radio и др.
Преимущества формата аудиорекламы: значение «дослушиваний» составляет не менее 97%; преобладает размещение в профессиональном контенте, обеспечивающее брендсейфити; в отсутствие у пользователей возможности полностью выключить звук во время воспроизведения; отсутствие клаттера и случайных совмещений с рекламой конкурентов.
Самыми крупными по объему инвентаря и охвату аудитории продавцами онлайн аудиорекламы являются: Digital Audio, NAME, Digital Box, Unisound.
Продавцы услуг размещения аудиорекламы используют скидки, наценки за таргетинги и другие доп. условия размещения.
Большая часть охвата аудиорекламы приходится на следующие активности: работа/самообучение; онлайн активности (использование социальных сетей, чтение новостей и другого текстового контента, игры, шоппинг, интернет-серфинг); перемещение (авто-, транспорт, пешком); домашние дела; спорт.
Аудиореклама может применяться: для поддержки промоушена/акции, повышения уровня знаний о бренде/товаре/услуги, увеличения вовлеченности аудитории, управления отношениями с клиентами, direct response маркетинга и др.
Для точной оценки эффективности в аудиорекламе применятся атрибуция.
Для независимого аудита размещения аудиорекламы заказчики могут использовать «пиксель» сторонних систем аналитики, который размещается в аудиорекламе и собирает всю ключевую информацию, предоставляя доступ к ней в режиме онлайн. Пример систем: Adriver, Adfox, DoubleClick.
Для повышения эффективности онлайн аудиорекламы используется ремаркетинг с дисплейным/баннерным форматом, а также разный креатив в зависимости от ряда критериев совершения аудиоконтакта: пол; возраст; платформа; время суток; день недели; ГЕО; тип медиаконтента, в котором размещается онлайн адуиореклама.
Аудиореклама независимо от платформы и медиа ее распространения является единым видовым рекламным форматом. Эксперты считают, что в среднесрочной перспективе должно произойти развитие подразделений радиобаинга в команды, занимающиеся аудиобангом. То же самое справедливо предполагать и для планирования.