Исследование IAB Russia&PWC: российский рынок интерактивной рекламы 2017-2020

По данным совместного исследования PwC и IAB Russia «Российский рынок интерактивной рекламы 2017-2020», ожидаемый прирост объема рынка интерактивной рекламы в 2018 году составит 22,7%, в 2019 году – 19,3% и в 2020 году – 17,0%. Ожидается, что рынок интерактивной рекламы будет продолжать расти, однако темпы роста будут сокращаться.

Несмотря на разницу в абсолютных значениях, прослеживается общая тенденция снижения темпов прироста выручки от продажи интерактивной рекламы, что объясняется тем, что большинство решений и продуктов на рынке интерактивной рекламы находятся сейчас на стадии перехода от стадии активного роста к стадии зрелости, при которой объем рынка и продаж продолжает расти, а темпы роста – снижаются. Основной рост рынка на сегодняшний день приходится на продукты, отсутствовавшие 3-5 лет назад.

Динамика роста сегментов интерактивной рекламы

По результатам опроса участников рынка, на сегмент Performance CPx будет приходиться наибольшая доля рекламного бюджета (прирост на 33,1% в 2018 году). Опережающими темпами роста будет развиваться сегмент Branding video, темпы прироста которого составят 31,8%, 28,9% и 28,4% на 2018, 2019 и 2020 годы соответственно.

Динамика роста сегмента Branding video, по мнению участников рынка, определяется новым поколением потребителей, которое гораздо более «медийно», чем предыдущие поколение и привыкло потреблять контент по-другому.

В тоже время отмечается сокращение доли сегмента Branding banner, который показывает наименьший прирост темпов роста (прирост на 11,7% в 2018 году), что связано с падением интереса рекламодателей к desktop формату и сдвигом в сторону рекламы на мобильных устройствах.

При этом интересно отметить, что если доли в сегментах Branding video, Performance search и Branding banner будут держаться на одном уровне, колеблясь в пределах 1,5 – 2,0%, то долю бюджета сегмента Performance CPx ожидает падение от 33,1% в 2018 году до 25,5% в 2019 году и до 20,0% в 2020 году, что приближается к средним темпам роста рынка интерактивной рекламы в целом. Столь значительный рост в 2018 году обусловлен, прежде всего, изменениями в сегменте, произошедшие за последние 1-2 года, основными из которых является появление и активное внедрение новых продуктов (native advertising), использование новых технологий и возможностей аналитики, включая анализ онлайн- и офлайн-данных.

Мобильная реклама

Участники исследования отмечают падение интереса рекламодателей к формату десктоп, что связано с ростом мобильной рекламы, важным фактором роста интерактивной рекламы.  Так, 70% опрашиваемых согласились, что в ближайшем будущем основная часть интерактивной рекламы уйдет на смартфоны и планшеты, а 80% респондентов выразили уверенность в том, что по объему рекламных бюджетов мобильная реклама сможет сравниться с рекламой на десктопе. При этом вместе с ростом мобильного инвентаря и бюджетов разделение на мобильную и обычную рекламу будет постепенно исчезать, так90% опрошенных ожидают исчезновение такого разделение в течение следующих нескольких лет.

По данным PwC Media Outlook и Emarketer, ожидается стремительный прирост доли мобильной рекламы. PwC Media Outlook предсказывает прирост в 3,8% к 2019 году и 2,8% к 2020 году. По данным Emarketer, прирост составит 9,2% к 2019 году и 10,3% к 2020 году. При этом, прогнозы Emarketer более позитивны не только со стороны прироста, но и в отношении самих долевых значений. Emarketer считает, что к 2020 году доля мобильной рекламы будет составлять 68,7%, тогда как PwC Outlook Media отдает мобильной рекламе в 2020 году только 36,1%.

Этот тренд будет и дальше определять развитие рекламного рынка в ближайшие несколько лет.  Доля пользователей мобильного интернета продолжает прирастать рекордными темпами. По данным компании GfK, по итогам 2017 года она составила 67 млн. человек и будет продолжать расти дальше. На ситуацию влияет все большая популяризация смартфонов и привлекательные условия в беспроцентную рассрочку или кредит, предлагаемые российским потребителям, а также увеличение количества самих абонентов с мобильным доступом в интернет. Так, по данным PwC Media Outlook, в 2017 году в России насчитывалось 97 млн. абонентов с мобильным доступом в интернет (охват – 68%), а к 2022 году, ожидается, что этот показатель составит 117 млн. абонентов (или охват — 82%).

Рост рекламы на мобильных устройствах в России также будет обеспечиваться развитием социальных сетей. Так, по данным PwC Media Outlook, каждый день в России в одну социальную сеть заходят около 100 млн. человек. Чаще всего для просмотра страниц в социальных сетях потребители пользуются своими мобильными телефонами, по статистике, на мобильные устройства приходится 70% посещений социальных сетей. Рынок постепенно начинает относится к социальным сетям как к полноценным медиа с соизмеримым с традиционными коммуникационными каналами количеством времени на потребление контента. Однако рекламодатели пока отдельно не выделяют мобильную рекламу в маркетинговых бюджетах и закупают инвентарь совместно для mobile- и desktop-аудитории. Сдерживающим фактором здесь является проблема аудиторного измерения в мобильных приложениях.

Совместное исследование PwC и IAB Russia «Российский рынок интерактивной рекламы 2017-2020», представленное на специальной сессии III Национального рекламного форума и Mixx Russia Conference, охватывает широкий круг вопросов развития рынка интерактивной рекламы в России до 2020 года. В исследовании использованы фактические данные за 2017 г., полученные от игроков рынка включая агентства, площадки, селлеров и технологических вендоров, также из открытых источников, и прогнозные показатели.

В основе всех прогнозов лежат результаты сбора данных за прошлые периоды из различных источников, а также анализ многих факторов, включая экономические, демографические, поведенческие, технологические, конкурентные условия и государственное законодательство, и ряд специфических факторов роста, которые будут влиять на изменение рынка.