Онлайн-видеореклама во всем мире рассматривается как наиболее перспективный подсегмент медийной рекламы, демонстрирующий опережающий рост. В США в 2017 году, по предварительным данным eMarketer, объем рынка онлайн-видеорекламы составил $13.2 млрд, что на 24% больше, чем в 2016. Это 16% от всех затрат на цифровую рекламу. Британский рынок онлайн-видеорекламы в 2017 году eMarketer оценивает в GBP 1.4 млрд, из них 20% денег приходится на десктоп, а 80% — на мобильные устройства. В Китае, по предварительной оценке от eMarketer, объем видеорекламы в 2017 году составил $8 млрд – вполовину меньше, чем рынок ТВ. Это прирост на 36% по сравнению с 2016 годом.
В России, по оценкам экспертов, в 2017 году рынок вырос на 26% и составил 8.3 млрд рублей без НДС. Это составляет уже 24% от брендинговой рекламы в интернете и 5% от всей интернет-рекламы в России.
Рост видеорекламы связывают как с ростом аудиторных показателей (объемов аудитории и времени потребления видео в интернете), так и с появлением и распространением инструментов для измерения и подтверждения качества размещения рекламы.
По данным Mediascope совокупная ежемесячная аудитория интернета в России по состоянию на сентябрь 2017 – февраль 2018 года достигла 90 млн. человек и составила 73% населения страны старше двенадцати лет.
На сегодняшний день количество пользователей мобильного интернета составляет 59% от всего населения 12+. При этом значительный рост продолжает показывать количество эксклюзивных мобильных пользователей интернета. Быстрее всего растет аудитория мобильных устройств и Smart TV, снижается доля россиян, использующих для выхода в интернет стационарные компьютеры, ноутбуки и планшеты.
По данным Ooyala на конец 2017 года, в мире 60% видеопросмотров приходилось на мобильные устройства, а 40% – на десктоп. В регионах Европы, Ближнего Востока и Африки доля воспроизведений видео с мобильных устройств впервые превысила 50%. Отдельно на смартфоны в регионе теперь приходится 48% всех стартов видео, на планшеты – 16%. Для сравнения, в Северной Америке доля стартов видео с мобильных устройств меньше – 58%.
Аудитория мобильных устройств быстро меняется, следовательно, меняется и контент. Становится больше премиального контента, а к молодым пользователям добавляются “бэби-бумеры” – поколение их родителей. К середине 2020 года телеком-операторы во всем мире собираются запустить мобильные сети 5G, способные воспроизводить потоковое видео на скорости 10 гигабит/с с существенно сниженной задержкой воспроизведения. Эксперты прогнозируют скорое распространение – по мнению Ericsson, к 2023 году 5G-сетями будут 1 миллиард человек.
44% аудитории мобильного интернета пользуются мобильными приложениями категории «Видеоресурсы, ТВ» хотя бы раз в месяц. За год их количество выросло на 13%. Пользователи проводят на видеоресурсах 22% всего времени в десктопе в месяц – столько же, сколько в социальных сетях, и гораздо больше, чем на любом другом типе сайтов.
В среднем на одного человека приходится 35 просмотров контентных видео роликов в день независимо от их длительности и 40 рекламных роликов в месяц (in-stream, desktop, сентябрь 2017): при этом молодые возрастные группы видят больше рекламы (максимум – 53 ролика в группе 25-34), а старшие возрастные группы – меньше (минимум – 20 роликов в группе 55-64). Из них около половины – ролики длительностью 15-20 секунд, еще четверть – 20-30 секунд.
Потребление онлайн-видео на Smart TV продолжает активно развиваться, в том числе, за счет роста пользовательской базы. На середину 2017 года размер парка устройств Smart TV в России оценивался в 17.6 млн (6 кратный рост с 2.8 млн в 2012 году), а доля Smart TV, подключенных к интернету, – 82%.
Как в деньгах, так и в показах опрошенные IAB Russia эксперты распределили объемы in-stream рекламы следующим образом: 60-70% десктоп, 20-35% mobile (включая планшеты), 5-10% Smart TV.
Одним из главных трендов 2017-2018 года эксперты называют персонализацию видео. Появляются интерактивные видеоформаты, позволяющие взаимодействовать с пользователями и получать обратную связь, динамическое видео, позволяющее по триггерам подбирать максимально релевантное сообщение из набора настраиваемых элементов (погодные условия, курс валюты, предложение о скидке, ближайшая локация, рекомендация товара, профиль пользователя и т.д.).
Важная причина, по которой на персонализацию начинают обращать больше внимания в 2018 году – доступность данных о пользовательских профилях и то, что рекламодатели начали переходить от парадигмы «онлайн-видео – придаток ТВ» к пониманию онлайн-видео как самостоятельного формата, требующего создания отдельного видео-креатива или, как минимум, адаптации телевизионного ролика под «подключенные экраны». Логическим продолжением данного тренда должно стать распространение уже используемых в США технологий персонализованной телерекламы – Advanced TV и Addressable TV, дающих телевизионным рекламодателям возможность таргетироваться вплоть до отдельного домохозяйства, а то и до отдельного телезрителя внутри этого домохозяйства.
Внутри рынка видеорекламы подавляющую долю в 85-90% занимает формат in-stream. Оставшиеся 10-15% приходятся на формат out-stream в различных его проявлениях.
При сравнении форматов in-stream и out-stream, опрошенные IAB Russia эксперты отмечают, что, как правило, out-stream показывает себя лучше в такой метрике, как видимость, но проигрывает in-stream по глубине просмотра. Поэтому для out-stream нежелательны относительно длинные ролики, где важен звук и KPI по достижению длины досмотра, а более эффективны короткие ролики.
По оценке IAB Russia, объем сегмента in-stream видеорекламы в 2017 году составил 7.1-7.5 млрд рублей без НДС, то есть за год сегмент прирос на около 20%.
Крупнейшие селлеры in-stream видеорекламы в 2017 году – GPMD, IMHO и Google-YouTube. Лидирующими товарными категориями рекламодателей, использовавших in-stream видеорекламу в 2017 году, были практически те же, что и годом ранее: товары повседневного спроса (FMCG), фармацевтика, автомобили, недвижимость, телеком-операторы, развлекательные сервисы.
При относительно стабильной аудитории видеоконтента на компьютерах и ноутбуках, количество просмотров in-stream видеорекламы в январе 2018 на десктопе выросло в 1.6 раза относительно января 2017 года. Количество рекламодателей при этом практически не изменилось.
Объем сегмента out-stream видеорекламы в 2017 году эксперты оценили в диапазоне от 800 млн до 1.2 млрд рублей без НДС, это на 140% больше чем в 2016.
Общее ощущение экспертов на рынке – такое же, как и год назад – видеореклама покажет лучшую динамику по сравнению с баннерами и, соответственно, со всей медийной рекламой. Большинство оценок прироста видеорекламы (in-stream + out-stream) в 2018 году лежит в интервале от 20% до 25%. По мнению вице-президента и председателя Индустриального комитета по Исследованиям IAB Russia Алексея Беляева, видеорекламу в 2018 году ожидает существенный подъем в связи с большим объемом инвентаря и ростом интереса рекламодателей.
Опрошенные IAB Russia эксперты считают, что рост использования платной модели не угрожает снижению инвестиций в рекламную: обе бизнес-модели с точки зрения рекламной индустрии работают и развиваются независимо.
Потенциально самым растущим новым рекламным инструментом может оказаться видео с оплатой за результат. Если в 2017 году его использовали только 22% рекламодателей, то в нынешнем году интерес к формату отмечали уже 49% опрошенных.
По оценке большинства экспертов, сегмент in-stream рекламы в 2018 году ожидает рост около 20%. Оценочный рост сегмента out-stream рекламы может быть гораздо выше: 40-50%.
«Обзор рынка видеорекламы в Рунете 2017-2018» охватывает основные события, тренды и явления, произошедшие в сегменте онлайн видеорекламы в России и за рубежом. Обзор адресован всей вертикали рекламного рынка, как рекламодателям и агентствам, сейлз-хаусом и рекламным сетям, так и технологическим компаниям и медиаплощадкам.
Для составления обзора использовались открытые источники данных: зарубежные и российские исследования и обзоры, материалы СМИ, а также комментарии и мнения участников российского рынка. В числе экспертов, принимавших участие в опросе представители ADV Group, Amnet, BеGroup, Gazprom Media Digital (GPMD), Getintent, IMHO, Mediascope, MEGOGO, NATIVEROLL.TV, OTM, Publicis Russia, Rambler&Co, OMD OM GROUP, Segmento, Videonow, Яндекс.
Активное участие в подготовке обзора принимали: Председатель комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев(Mail.ru Group), Руководитель Комитета по Digital Video IAB Russia Николай Киселев (IMHO) и Президент IAB Russia Борис Омельницкий (Яндекс).