2018 / Audio: White Paper
Комитет Audio Ad подготовил White Paper, который дает четкое представление о развитии сегмента digital-аудиорекламы в России. Документ содержит описание экосистемы, стандарты формата, исследование эффективности, а также подсчеты размеров рынка.
На сегодняшний день значимость аудиорекламы становится все более очевидной. Это обусловлено ростом рынка диджитал-аудиорекламы и развитием аудиосервисов в целом. По итогам прошлого года расходы рекламодателей на стриминговые сервисы, онлайн-радио, подкасты и аудиокниги составили 155 млн рублей. По мнению экспертов, в 2018 году объемы российского рынка онлайн-аудиорекламы могут увеличиться до 450 млн рублей.
Среднее значение “дослушиваний” аудиорекламы составляет не менее 80%, что, безусловно, является еще одним преимуществом формата. В 2019 году ожидается, что большинство площадок и рекламных сетей, размещающих онлайн аудиорекламу, будет представлено в проекте Web Index компании Mediascope. Но уже сейчас сейлз-агентства и площадки, осуществляющие размещение онлайн аудиорекламы, по запросу предоставляют весьма подробную информацию по своим аудиториям, в том числе поведенческие данные и медийные предпочтения.
По данным экспертов, оценка рынка онлайн аудиорекламы, как и в прошлом году, будет производиться по методологии АКАР «Объем рекламы в средствах ее распространения»: учитываются оплата без НДС, полученная интернет-ресурсами в результате продажи инвентаря аудиорекламы как напрямую, так и с привлечением рекламных сетей, селлеров, с использованием механизмов programmatic.
На сегодняшний день по количеству слушателей доминируют стриминговые музыкальные сервисы, постепенно наращивает аудиторию онлайн-радио, остальные сегменты занимают небольшую долю. Значительный потенциал есть у казуальных игр, которые начали размещать аудиорекламу. Сейчас уже более 100 площадок, в числе которых Vkontakte, Однокласники, Zvooq, Я.Музыка, Русское Радио, Авторадио, Love Radio, Радио Рекорд, Европа Плюс адаптировали формат аудиорекламы и оказывают услуги по ее размещению самостоятельно либо через сейлз-агентства: Unisound, DigitalAudio, DigitalBox, Name и IMHO.
Самыми крупными по объему инвентаря и охвату аудитории продавцами онлайн аудиорекламы являются: Digital Audio, NAME, Digital Box, Unisound. А основной моделью закупки на сегодня является CPT — стоимость за тысячу аудиоконтактов с целевой аудиторией. Точные цены определяются площадками и сейлз-агентствами и доступны в открытых прайс-листах компаний или по запросу.
По мнению Михаила Ильичева, главными драйверами роста аудиорекламы в 2018 году будут интерактивная реклама и голосовая аудиореклама (Voice-Activated Advertising). Данный формат основывается на технологии распознавания речи и искусственном интеллекте. Во время рекламного ролика слушателю задается вопрос о продукте. Голосовой командой он может открыть сайт рекламодателя, вызвать другое действие или попросить озвучить ему больше подробностей Формат такой аудиорекламы доступен пока только в приложениях радиостанций и музыкальных сервисов. Голосовая реклама — тот формат, который способен ненавязчиво привлечь интерес целевой аудитории. По данным GlobalWebIndex, в I квартале 2018 г. голосовым поиском в России воспользовались 16% пользователей рунета.
В документе подробно описано совместное исследование IAB Russia и Mediascope оценки эффективности аудиорекламы в Интернете. Оно показало, что с аудиорекламой в интернете сталкиваются 72% слушателей бесплатного аудиоконтента, а 85% готовы слушать аудиорекламу в обмен на бесплатный доступ к музыке, подкастам и аудиокнигам.
Можно сделать вывод,что онлайн аудиореклама — релевантный инструмент для маркетологов, которые ищут доступ к большой аудитории в различные моменты времени независимо от того, находится она перед экранами или нет, достаточную и управляемую частотность, высокое вовлечение и разнообразные таргетинги наряду с измеримостью, в том числе на мобильной платформе.