Согласно результатам, 40% опрошенных назвали отсутствие единого подхода к определению Fraud препятствием к повсеместному внедрению измерений Fraud. В отношении определения безопасности бренда (Brand Safety) этот показатель еще выше — 51%. Авторы документа отмечают, что выпуск White Paper позволяет в значительной мере сократить дистанцию в разнице понимания базовых терминов и дают рекомендации по правилам взаимодействия сторон при проведении измерений. Эксперты предлагают единую терминологию метрик Fraud & Brand Safety, обзор верификационных тулов и правила по работе с внешними верификаторами.
58% опрошенных считают, что факт сертификации технологий крайне важен. Среди компаний, осуществляющих (или тех, которые могли бы осуществлять) сертификацию технологий, участники исследования чаще всего назвали IAB и Media Rating Council. Однако, согласно комментарию представителей MRC, в ближайшем будущем MRC не планирует проводить аудиты сервисов, которые не работают на территории США. Проведение международных аудитов компаний, не имеющих представительств в США и не работающих с американскими клиентами, возможно, если членами MRC будет принято такое решение и такой аудит будет иметь высокий приоритет для индустрии. Игроки рынка ожидают, что технологии измерения качества трафика и защиты бренда будут иметь локальную сертификацию.
Недействительный трафик
Fraud — ключевое понятие, определяющее недействительный трафик, являющийся результатом намеренной манипуляции с откруткой рекламы и/или её измерениями, либо создающий фиктивную пользовательскую активность.
Несмотря на то, что рекламодатели являются заказчиками технологий по выявлению фрода и соблюдению безопасности бренда, они же обладают минимальными знаниями и экспертизой в данной сфере. В представлении рекламодателей, центрами компетенции должны становиться медийные агентства, накапливающие экспертизу и отрабатывающие эффективные рабочие процессы. Рекламодатели в данной схеме являются конечными заказчиками и получают готовые решения и результат «под ключ».
Делегирование этого функционала на сторону подрядчиков — агентств и паблишеров (44%), отсутствие знания о технологиях (16%), отсутствие экспертизы
для возможности выбора вендора (16%), сложность интеграции новой техноло-
гии (12%) и стоимость технологии (4%) называются основными причинами, сдерживающими развитие сегмента.
Основную сложность для определения недействительного трафика, требующего расширенного анализа, представляет Sophisticated Invalid Traffic. SIVT — общий термин, объединяющий множество видов фрода, включая трафик — когда пользователь был принудительно перенаправлен на другой сайт; Hidden ads – рекламное объявление прогрузилось, но технически не может быть отображено из-за особенностей вставки кода рекламы на веб-страницу; Invalid proxy; Adware/Malware; Pixel Stuffing – технология, приводящая к отображению в отчетах объявлений, не просматриваемых пользователем
82% опрошенных считают, что предоставление доказательств Fraud является важным аспектом измерений. В качестве формата доказательств предпочтение отдают спискам источников и сценариев фрода, скриншотам и пост-клик анализу.
Brand safety
Стратегия бренда и его политики безопасности тесно связаны. Для продвижения бренда и его ценностей важно обеспечивать его размещение в релевантном для него окружении. Авторы документа впервые предлагают определение brand safety как защиту рекламодателя и его рекламных креативов от упоминания в негативном или неблагоприятном для репутации бренда информационном контексте. Это может быть любое окружение, потенциально способное навредить бренду в случае ассоциированного взаимодействия бренда с таким окружением в сознании потребителей.
В настоящий момент верификация brand safety специализированными сервисами включает в себя анализ ключевых слов на странице и мета-тэгов под изображениями. Технологических средств анализа самих изображений и видеоряда у данных систем пока что нет, но отдельные верификаторы ведут работу в этом направлении. Отмечается, что распознавание изображений и видео в контексте верификации может быть доступно уже в 2019 году.
В качестве способов выполнения требований brand safety 25,8% опрошенных указали использование black-листа, то есть списка ресурсов, размещение на которых недопустимо. 24,2% опрошенных напротив, используют white-лист, то есть список
ресурсов, на которых размещение должно быть ограничено. Сторонние системы
аудита используют для этих целей менее 20% опрошенных.
При этом некоторые паблишеры убеждены, что их контент уже соответствует требованиям brand safety, и они не видят необходимости в использовании таких технологий. Паблишеры под безопасностью бренда чаще всего подразумевает отсутствие нелегального контента и возможность настройки показов рекламы в определенных категориях контента.
Основными препятствиями внедрения измерений Fraud & Brand Safety для игроков рынка являются сложность технической интеграции, отсутствие экспертизы и единого мнения рынка по ключевым вопросам измерений. Стоимость технологий не является препятствием для игроков рынка и они, по большей части, готовы инвестировать в измерения: 78% опрошенных указывают, что крайне важно получать от технологии доказательства размещения в небезопасном контексте.
Рынок верификации
Сегодня на рынке верификации выделяют два основных блока: системы управления рекламой (Ad server) – технологические сервисы для размещения рекламных объявлений, включающие в себя не только хостинг рекламных материалов (баннеры, видео) и транслирование рекламы на сайты, но и аудит доставки трафика и (Verification tools) – специализированные инструменты верификации качества трафика.
Экосистема Ad server делится на два типа инструментов в зависимости от функционала: Ad server паблишера на российском рынке представлены компаниями Adfox, DoubleClick for Publishers, Adriver, RB.Mail, etc. и Ad server рекламодателя – для независимой аналитики рекламных размещений, которые на российском рынке представлены компаниями Adriver, Weborama, Sizmek, DoubleClick и другими.
Verification tools позволяют анализировать контент страницы, на которой была размещена реклама бренда, и оценивать основные метрики качества: viewability, fraud и brand safety.
Авторы документа отмечают, что для полноценного функционирования системы мониторинга и предотвращения мошенничества в digital-рекламе необходимо прийти к согласованной системе взаимодействия всех сторон, участвующих в процессе измерения (Seller, Buyer, Measurement tool). Полноценное измерение невозможно без сравнительной аналитики замеров, произведенных различными технологическими решениями, постоянного обновления и модификации самих инструментов.
Необходимость сертификации технологий измерений отметили 59% опрошенных. Создание такого органа на базе IAB Russia будет способствовать развитию технологий Fraud и Brand Safety и обмену опытом между существующими центрами компетенции. Следующими шагами в направлении развития сегмента называют составление карты рынка измерений и формулирование методических указаний по работе с измерителями.