Кейсы, карты рынка, экосистемы

21/04/2018

Согласно результатам, 40% опрошенных назвали отсутствие единого подхода к определению Fraud препятствием к повсеместному внедрению измерений Fraud. В отношении определения безопасности бренда (Brand Safety) этот показатель еще выше — 51%. Авторы документа отмечают, что выпуск White Paper позволяет в значительной мере сократить дистанцию в разнице понимания базовых терминов и дают рекомендации по правилам взаимодействия сторон при проведении измерений. Эксперты предлагают единую терминологию метрик Fraud & Brand Safety, обзор верификационных тулов и правила по работе с внешними верификаторами.

Мария Аборонова

Руководитель рабочей группы по Fraud & Brand Safety комитета по Online Branding IAB Russia, Planning excellence &Brand safety Lead MediaCom

Проблема мошеннического и небезопасного трафика по-прежнему остается острой. По последнему исследованию, заказанному холдингом WPP, затраты на мошеннический трафик в 2017 году глобально составили 16,4 млрд $. Причиной повышенного внимания к проблеме на российском рынке, помимо затрат на бесполезные по сути показы, является также низкое знание о том, что представляют из себя эти метрики, непонимание того, как с ними работать. Для того, чтобы восполнить этот пробел, мы выпускаем документ, который впервые дает определения показателей fraud и brand safety для российского рынка, дает общие рекомендации о том, как следует с ними работать, начиная с обзора верификационных тулов, заканчивая общими практическими рекомендациями от паблишеров и рекламных агентств. Следующим шагом, безусловно, должно стать внедрение указанных в документе подходов в рабочие процессы: нужно начать использовать верификационные тулы, работающие по индустриальных стандартам; на регулярной основе анализировать показатели fraud и brand safety, инициируя трехсторонние обсуждения отклонений в статистике с паблишерами и верификационными тулами. Очень важно, чтобы рынок пришел к тому, что только видимый человеческий показ в безопасном для бренда окружении является ценным. Как показывает опыт агентств GroupM в США, где покупка по viewable&fraud free&brand safe CPM была внедрена еще четыре года назад, такой подход не только влияет на качество рекламных размещений и рост бренд-метрик, но и на общее качество инвентаря и доверие к индустрии digital-рекламы. Возможно, уже в следующем году и наш рынок будет готов к продаже инвентаря не только по vCPM, но и по fraud-free CPM

58% опрошенных считают, что факт сертификации технологий крайне важен. Среди компаний, осуществляющих (или тех, которые могли бы осуществлять) сертификацию технологий, участники исследования чаще всего назвали IAB и Media Rating Council. Однако, согласно комментарию представителей MRC, в ближайшем будущем MRC не планирует проводить аудиты сервисов, которые не работают на территории США. Проведение международных аудитов компаний, не имеющих представительств в США и не работающих с американскими клиентами, возможно, если членами MRC будет принято такое решение и такой аудит будет иметь высокий приоритет для индустрии. Игроки рынка ожидают, что технологии измерения качества трафика и защиты бренда будут иметь локальную сертификацию.

Недействительный трафик

Fraud — ключевое понятие, определяющее недействительный трафик, являющийся результатом намеренной манипуляции с откруткой рекламы и/или её измерениями, либо создающий фиктивную пользовательскую активность.

Несмотря на то, что рекламодатели являются заказчиками технологий по выявлению фрода и соблюдению безопасности бренда, они же обладают минимальными знаниями и экспертизой в данной сфере. В представлении рекламодателей, центрами компетенции должны становиться медийные агентства, накапливающие экспертизу и отрабатывающие эффективные рабочие процессы. Рекламодатели в данной схеме являются конечными заказчиками и получают готовые решения и результат «под ключ».

Делегирование этого функционала на сторону подрядчиков — агентств и паблишеров (44%), отсутствие знания о технологиях (16%), отсутствие экспертизы

для возможности выбора вендора (16%), сложность интеграции новой техноло-

гии (12%) и стоимость технологии (4%) называются основными причинами, сдерживающими развитие сегмента.

Основную сложность для определения недействительного трафика, требующего расширенного анализа, представляет Sophisticated Invalid Traffic. SIVT — общий термин, объединяющий множество видов фрода, включая трафик — когда пользователь был принудительно перенаправлен на другой сайт; Hidden ads – рекламное объявление прогрузилось, но технически не может быть отображено из-за особенностей вставки кода рекламы на веб-страницу; Invalid proxy; Adware/Malware; Pixel Stuffing – технология, приводящая к отображению в отчетах объявлений, не просматриваемых пользователем

82% опрошенных считают, что предоставление доказательств Fraud является важным аспектом измерений. В качестве формата доказательств предпочтение отдают спискам источников и сценариев фрода, скриншотам и пост-клик анализу.

Brand safety

Стратегия бренда и его политики безопасности тесно связаны. Для продвижения бренда и его ценностей важно обеспечивать его размещение в релевантном для него окружении. Авторы документа впервые предлагают определение brand safety как защиту рекламодателя и его рекламных креативов от упоминания в негативном или неблагоприятном для репутации бренда информационном контексте. Это может быть любое окружение, потенциально способное навредить бренду в случае ассоциированного взаимодействия бренда с таким окружением в сознании потребителей.

В настоящий момент верификация brand safety специализированными сервисами включает в себя анализ ключевых слов на странице и мета-тэгов под изображениями. Технологических средств анализа самих изображений и видеоряда у данных систем пока что нет, но отдельные верификаторы ведут работу в этом направлении. Отмечается, что распознавание изображений и видео в контексте верификации может быть доступно уже в 2019 году.

В качестве способов выполнения требований brand safety 25,8% опрошенных указали использование black-листа, то есть списка ресурсов, размещение на которых недопустимо. 24,2% опрошенных напротив, используют white-лист, то есть список

ресурсов, на которых размещение должно быть ограничено. Сторонние системы

аудита используют для этих целей менее 20% опрошенных.

При этом некоторые паблишеры убеждены, что их контент уже соответствует требованиям brand safety, и они не видят необходимости в использовании таких технологий. Паблишеры под безопасностью бренда чаще всего подразумевает отсутствие нелегального контента и возможность настройки показов рекламы в определенных категориях контента.

Основными препятствиями внедрения измерений Fraud & Brand Safety для игроков рынка являются сложность технической интеграции, отсутствие экспертизы и единого мнения рынка по ключевым вопросам измерений. Стоимость технологий не является препятствием для игроков рынка и они, по большей части, готовы инвестировать в измерения: 78% опрошенных указывают, что крайне важно получать от технологии доказательства размещения в небезопасном контексте.

Рынок верификации

Сегодня на рынке верификации выделяют два основных блока: системы управления рекламой (Ad server) – технологические сервисы для размещения рекламных объявлений, включающие в себя не только хостинг рекламных материалов (баннеры, видео) и транслирование рекламы на сайты, но и аудит доставки трафика и (Verification tools) – специализированные инструменты верификации качества трафика.

Экосистема Ad server делится на два типа инструментов в зависимости от функционала: Ad server паблишера на российском рынке представлены компаниями Adfox, DoubleClick for Publishers, Adriver, RB.Mail, etc. и Ad server рекламодателя – для независимой аналитики рекламных размещений, которые на российском рынке представлены компаниями Adriver, Weborama, Sizmek, DoubleClick и другими.

Verification tools позволяют анализировать контент страницы, на которой была размещена реклама бренда, и оценивать основные метрики качества: viewability, fraud и brand safety.

Авторы документа отмечают, что для полноценного функционирования системы мониторинга и предотвращения мошенничества в digital-рекламе необходимо прийти к согласованной системе взаимодействия всех сторон, участвующих в процессе измерения (Seller, Buyer, Measurement tool). Полноценное измерение невозможно без сравнительной аналитики замеров, произведенных различными технологическими решениями, постоянного обновления и модификации самих инструментов.

Необходимость сертификации технологий измерений отметили 59% опрошенных. Создание такого органа на базе IAB Russia будет способствовать развитию технологий Fraud и Brand Safety и обмену опытом между существующими центрами компетенции. Следующими шагами в направлении развития сегмента называют составление карты рынка измерений и формулирование методических указаний по работе с измерителями.

Эльвира Сафаева

Председатель комитета Online Branding в IAB Russia, Директор по работе с клиентами Weborama

Выпуск документа IAB Russia «Fraud & Brand Safety White Paper» – это первый шаг индустрии к формированию единого понимания экосистемы верификации на российском рынке. Важно отметить, что в подготовке документа приняли участие ведущие диджитал-игроки: представители паблишеров, технологических вендоров и рекламных агентств, с целью формирования знания и повышения уровня экспертизы по вопросам верификации и аналитики безопасности окружения бренда. Внедрение рекомендаций, сформулированных в документе, позволит вывести размещения бренда на качественно новый уровень и сохранить бюджеты, снизив количество нецелевых показов.

Евгений Наволочный

Product Lead АДВ Лаб

Подобные исследования, безусловно, играют большую роль для всего рынка, так как помогают систематизировать существующие проблемы, выработать единый подход к их рассмотрению и направить всех участников рынка на поиски оптимального решения. Что касается непосредственно предмета исследования, на данный момент существует несколько ключевых проблем, связанных с качеством трафика. Во-первых, это большое количество верификаторов, которые хоть и стандартизированы MRC, но тем не менее могут выдавать результаты с большими расхождениями относительно друг друга. Во-вторых, текущие решения требуют предварительного тестирования, а часто и технических доработок под конкретную задачу, как со стороны верификатора, так и со стороны паблишера. Процесс этот конечно трудоемкий, но без него мы получим сильно искаженную картину качества трафика. Сейчас крайне важно, чтобы рекламодатели не трактовали полученные результаты однозначно, а подходили к ним более взвешено. Рынок безусловно движется в сторону контроля качества трафика, подобная верификация неизбежно станет нормой, но сначала нужно полностью избавиться от существующих технических проблем.

Ксения Зазулова

Chief Digital Officer IPG Mediabrands (Initiative, UM)

Ни для кого не секрет, что вопрос прозрачности размещения рекламы в Интернете – вопрос важный и крайне актуальный на сегодняшний день для всех участников рынка. Создание индустриального документа, в котором будут собраны дефиниции и стандарты как по работе с fraud, так и по brand safety, позволят всем игрокам не только говорить на одном языке, но и увеличить и в дальнейшем продолжать развивать экспертизу в этом направлении. Следующий большой шаг для всех нас – это разработка единого стандарта по измерению прозрачности размещения рекламы на мобильном инвентаре.

Александр Папков

Директор по технологиям Media Direction Group, вице-президент IAB Russia

Поскольку мы в Media Direction Group очень серьезно относимся к проблеме оценки инвентаря и уже верифицируем все программатик-закупки с помощью решений Sizmek, я хотел бы отметить важность и своевременность появления этого документа. Особенно приятно, что он выпускается в рамках IAB, чьи документы становятся ориентиром для всей индустрии. В настоящее время одним из ключевых требований к рекламным кампаниям становится качество размещения. Его можно оценить с помощью таких метрик как Viewability, Brand Safety и доля Fraud. Эти понятия достаточно недавно вошли в обиход и в интернете можно найти различные трактовки. Но теперь заданы четкие определения, а также описаны подходы, которые позволят рекламодателям понять, с какой стороны следует подойти к измерению и какие инструменты целесообразно для этого использовать. Особенно хочу отметить активную позицию ключевого создателя документа Марии Абороновой, которая смогла учесть различные позиции всех участников и сформировать документ, который отражает объективную картину без перекосов в сторону какого-либо технологического решения.

Юрий Самойленко

Директор по маркетингу Volkswagen

Надо начать с того, что на текущий момент на локальном рынке не представлено организации, осуществляющей сертификацию технологий по измерению fraud и brand safety. Поэтому в случае создания локального органа необходимо очень осторожно и вдумчиво подходить к самому процессу, обязательно перенимая международный опыт и следуя высоким международным стандартам, которые заданы MRC и IAB. Его появление будет оправдано только в том случае, если сама процедура сертификации и аудита решений будет осуществляться группой независимых технических специалистов по прозрачной методологии при общественном надзоре со стороны участников рынка. При этом крайне важно создавать условия, при которых появится возможность сопоставлять полученные данные между различными технологиями, поскольку сейчас значения одних и тех же метрик значительно различаются.

2018 / Online Branding: White Paper Fraud & Brand Safety

2018 / Online Branding: White Paper Fraud & Brand Safety

Другие продукты