2022 / Native Ad: исследование контент-маркетинга (совместно с Яндекс.Дзен)

Преимущества

Как показали результаты исследования, по эффективности контент-маркетинг находится на одном уровне с продвижением в социальных сетях (51%) и уступает только контекстной рекламе (69%). Он также относится к основным типам продвижения как по частоте использования (69%), так и по оценке эффективности инструмента (55%).

Большое преимущество контент-маркетинга в том, что он успешно подходит для реализации сразу множества целей и позволяет охватить всю маркетинговую воронку, работая на репутацию и продажи бренда (63%). Например, агентствам и брендам он прежде всего помогает получить нужный охват – построить знание о продукте (82% и 74% соответственно), вызвать интерес к товару или услуге (81%, 72%), сформировать правильное восприятие бренда и построить репутацию (77%, 79%). Агентства и компании также используют этот инструмент для привлечения лидов и увеличения продаж (65%, 58%),  для работы с барьерами, которые есть у покупателей (61%, 58%).

Форматы и аналитика

Самые популярные форматы, с которыми работают участники исследования – текстовые публикации (короткие посты и лонгриды) и визуальный контент (фото, видео). При этом длительные видео (более 2 минут) выбирают существенно реже: 36% за длинный ролик против 68% за короткий. Скорее всего, это связано со сложностью производства долгих видео. Кроме того, востребован такой вовлекающий контент, как квизы, тесты и опросы (52%).

Чтобы контент точно доходил до своего потребителя, 85% респондентов использует платное продвижение в дополнение к органическому. 76% ведут аккаунты в социальных сетях, 56% размещают спецпроекты на площадках, 53% сотрудничают с блогерами и лидерами мнений, а почти половина опрошенных – 46% ведут свой блог или бренд-медиа.

Для оценки эффективности контент-маркетинга эксперты в первую очередь анализирут digital-метрики: подписчиков, клики, вовлечение (83%), анализируют трафик с помощью систем веб-аналитики (77%), определяют прямые и ассоциированные конверсии: лиды, покупки (66%) и оценивают стоимость и качество охваченной аудитории (52%).

Что любят пользователи?

Наибольший интерес у клиентов вызывает обучающий контент (63%) и разные вариации того, как покупатели рассказывают про свой опыт: юзеркейсы или истории от лица покупателя (63%), тест-драйвы и обзоры продуктов, услуг (58%) и советы экспертов (55%). Еще пользователи предпочитают участвовать в разного рода геймификациях (54%). Скидки и акции находятся не в топе этого списка – за них проголосовали 47% опрошенных.

Тренды

Клиентов привлекает UGC-контент и максимально реалистичный контент от самих компаний, соответствующий ожиданиям потребителя. Больше фактов, живых комментариев, собственного опыта, историй о том, как исправляют ошибки и в итоге приходят к успеху. Достичь эффекта «разговор на одном языке» сегодня помогают и такие бесшовные способы взаимодействия, как видео-360, видеообзоры и вертикальные ролики. А посмотреть оригинальные кейсы в сфере нативного предложения вы можете в кейсбуке IAB Russia.

Хороший фидбэк получает контент не на общие, а на точечные темы и на конкретную целевую аудиторию. Например, тема «Как оптимизировать бизнес-процессы цветочному интернет-магазину» будет работать лучше, чем тема «Как оптимизировать бизнес-процессы».

Сфера контент-маркетинга не перестает развиваться, особенно в performance направлении, что в том числе связано с удешевлением инструментов производства. Все больше игроков осваивают навык мониторинга медиаканалов по разным моделям атрибуции, и в дальнейшем появится возможность делать детальный мониторинг эффективности охватных кампаний.