Доля интерактивной рекламы в 2023 году может составить 55% всех рекламных бюджетов. Драйверами роста станут богатый выбор целевых аудиторий и адресное размещение креативов, включая ремаркетинг и гиперлокальный таргетинг. Такие прогнозы дают участники исследования АРИР — Digital Advertisers Barometer, которое проводится в 9 раз при участии Data Insight в подготовке аналитического отчета. Проект традиционно ставит целью продемонстрировать мнения рекламодателей о рынке интерактивной рекламы и перспективах его развития.
Игроки рекламного рынка ожидают, что 2023 станет годом восстановления. Свыше половины респондентов (58%) прогнозируют рост рекламных бюджетов: при этом доля интерактивной рекламы может составить 55%. Увеличение вложений в сегмент предполагают 60% опрошенных.
Надежда Шилова, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, генеральный директор агентства Adlabs (группа АДВ), говорит о постепенном восстановлении рынка: увеличении спроса и бюджетов, расширении емкости медийного инвентаря и притоке новых рекламодателей.
Изменился также и топ драйверов роста. Говоря о показателях, положительно влияющих на увеличение бюджета, опрошенные называют богатый выбор целевых аудиторий (32%) и адресное размещение рекламы, включая ремаркетинг (29%) и гиперлокальный таргетинг (27%).
Уход крупных западных игроков, бум на рынке онлайн-образования и развитие маркетплейсов — драйверы, которые Андрей Григорьев, сопредседатель комитета Digital Video Ad АРИР, генеральный директор GetShop.TV / getads, считает наиболее весомыми. Техническую революцию прогнозирует Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета BigData&Programmatic, генеральный директор Weborama Russia.
Барьерами для развития рынка интерактивной рекламы, в свою очередь, стали уход зарубежных инструментов (30%), недостаточная измеримость кампаний (23%) и низкая конверсионность (23%).
Большинство опрошенных (61%) согласно с тезисом, что разнообразие рекламных форматов и продуктов является одним из главных преимуществ интерактивной рекламы. Респонденты уверены — интерактивная реклама работает эффективнее в сочетании с другими видами рекламы (60%): в ближайшие годы рекламные бюджеты будут практически полностью расходоваться на нее (58%).
По результатам исследования, интерактивная реклама стала восприниматься как более эффективная и самодостаточная. Число респондентов, которые считают, что лишь небольшое количество проверенных форматов в интерактивной рекламе работает, снизилось на 8%. Также выросла доля тех, кто уверен — интерактивная реклама позволяет полностью отказаться от всех остальных видов рекламы.
Расходы на рекламу составляют ровно половину в общей структуре маркетинговых бюджетов. Несмотря на то, что ей удалось восстановиться после падения в 2021 году, она не смогла вернуться к показателям 2020 года. Вложения в интерактивную рекламу сократились на несколько пунктов и составили 43%.
Специалисты подчеркивают снижение качества и эффективности технологических решений. По мнению Дмитрия Крапивницкого, сопредседателя комитета по Устойчивому развитию АРИР, CEO OMNIMIX digital agency, потребуется 2-3 года, чтобы наверстать возможности.
Другие игроки рынка уверены, что замещение западных инструментов практически завершилось. На это, как считает Андрей Григорьев, влияет сильная IT-культура и стимулирование импортозамещения. Михаил Ильичев также положительно оценивает трансформацию индустрии:
В среднем в маркетинговом миксе 56% респондентов присутствует 3-4 рекламных канала. С 23% до 14% снизилось количество опрошенных, которые используют только интерактивную рекламу. Также продолжила сокращаться (с 11% до 6%) доля тех, кто коммуницирует с аудиторией посредством 6 и более каналов.
Резко увеличился интерес к телевидению и DOOH. Доля опрошенных, размещающих рекламу на радио и занимающихся спонсорством мероприятий, осталась неизменной. Также продолжилось падение доли прессы.
Выбор офлайн-каналов коммуникации зависит от рекламного бюджета. Так, компании, увеличившие или сохранившие его на прежнем уровне, активно используют спонсорство и меньше обращаются к печатным СМИ, ТВ и наружной рекламе.
Эксперты отмечают изменение ландшафта рынка интерактивной рекламы, что вызвано появлением новых инструментов и рекламодателей в освободившихся нишах. По словам Эдуарда Рекачинского, сопредседателя комитета по Audio Ad АРИР, генерального директора сейлз-хауза онлайн-аудиорекламы Unisound, в аудиосегменте появилось продвижение в подкастах и умных колонках, реклама с голосовой реакцией и видео прероллы. Еще одним трендом интерактивной рекламы, как отмечает Антон Петухов, председатель комитета по Influencer Marketing АРИР, стратегический консультант департамента инфлюенсер маркетинга и медиастратегии VK, являются короткие видео:
Интерес к таргетированной рекламе значительно снизился (на 40%) из-за сокращения доступных инструментов и площадок. Падение в основном коснулось брендинговых задач, в performance-маркетинге этот формат остался числе лидеров.
Также на треть снизилась популярность контекстной рекламы, на несколько пунктов — баннерной. На фоне этих изменений растет доля компаний, использующих InStream и Outstream видеорекламу, особенно в брендинге: эти форматы сохранили свою аудиторию и вышли в топ-3.
Базовым инструментом для performance-маркетинга является таргетированная реклама. Также рекламодатели часто используют контекст, баннеры и видео. К дополнительным каналам они относят креативы с оплатой за результат, объявления, Mobile Ad, RTB. При дальнейшем расширении инструментария добавляют Retail Media Ad, Mobile Ad и ремаркетинг.
Для решения брендинговых задач чаще всего используют баннерную и видеорекламу. При увеличении инструментария в медиамикс добавляют нативные и таргетированные размещения, Mobile Ad, спецпроекты. К Retail Media и Smart-TV обращаются немногие, эти форматы расценивают исключительно как дополнительные.
Компании ожидают роста расходов на рекламу на маркетплейсах (50%), в мобильных приложениях (44%) и influencer-маркетинг (41%). По сравнению с 2021 годом, опрошенные делают более оптимистичные прогнозы относительно динамики всех инструментов.
В 2022 году респонденты тратили четверть бюджета на эксперименты в сфере интерактивной рекламы. В частности, увеличился интерес к использованию новых digital-технологий на стыке офлайн и онлайн, а также аналитическим сервисам. Реклама на маркетплейсах является самым популярным инструментом среди экспериментальных: ее использует четверть (26%) респондентов.
О перспективах рынка электронной коммерции говорит и Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, персональный член АРИР, Digital marketing expert:
Практически половина респондентов (48%) оценивает эффективность интерактивных рекламных кампаний с помощью таких метрик, как посещаемость сайта и количество кликов. В топе параметров также оказались действия на сайте (47%) и ROI (45%). При этом эксперты отмечают снижение роли простых статистических метрик и увеличение влияния специализированных показателей, оценивающих экономическую эффективность (LTV, ROI, Sales Lift).
С уходом зарубежных игроков доля респондентов, использующих бесплатные сервисы веб-аналитики, сократилась с 70-80% до 40%. Их заменили платформы Brand Safety и системы бизнес-аналитики — к ним обращаются по 44% опрошенных. Значительно (с 13% до 42%) выросла популярность anti-fraud сервисов, а также, благодаря увеличению интереса к видеорекламе, сервисов аудита и верификации видимости интерактивных видео (до 43%).
По словам Антона Петухова, блогерам приходится перестраиваться на новые инструменты продвижения и монетизации контента, но большинство инфлюенсеров уже приспособились к новым реалиям. Лояльная аудитория переходит на другую площадку вслед за блогером, если его контент качественный и интересный.
Почти четверть (24%) опрошенных компаний не отдают никакие процессы на аутсорс. К внешним подрядчикам чаще обращаются те организации, чей бюджет в 2022 году сократился. Среди них только 19% не пользуются услугами аутсорса.
Чаще всего контрагенты выполняют задачи, связанные с медиабаингом, креативом, аналитикой, разработкой и запуском флайтовых проектов. При этом работу с персоналом компании преимущественно выполняют своими силами.
Основной причиной передачи процессов на аутсорс является нежелание увеличивать штат — об этом говорят 44% опрошенных. Эксперты связывают это с дефицитом квалифицированных специалистов. Равное количество респондентов (по 34%) также отмечает, что компетенции внешних подрядчиков по некоторым вопросам выше и что в компании нет достаточного объема работ для развития inhouse-направлений.