Для устойчивого развития бизнеса необходимо активно работать с потребителями и изучать их поведение. Именно большие данные позволяют составить полный портрет аудитории и таргетировать креативы на необходимый сегмент потребителей. Профильный комитет АРИР собрал информацию об основных платформах работы с Big Data в мануал, чтобы углубить понимание экосистемы, сформировать индустриальные стандарты по использованию технологических инструментов и распространить знания о применении data-driven подхода в рекламе.
Анжела Федорченко, вице-президент АРИР, генеральный директор Weborama Russia, уверена, что технологии продолжают развиваться, несмотря на непростую повестку и трансформацию российского рекламного рынка в более локализованный и изолированный.
Изменения привычных паттернов поведения и перспектива отмены 3d party cookies делают вопрос интеграции технологий в индустрию рекламы еще более актуальным.
Мануал разделен на 3 блока и предоставляет подробную информацию о платформах работы с данными для пользователей разного уровня. В документе дается определение каждого сервиса, описываются принципы его работы, сценарии использования, уровни развития продукта, а также проводится сравнение разных Big Data технологий.
Перед индустрией, как отмечает Анжела Федорченко, стоит задача объединения усилий для просветительской работы и формирования ориентиров, которые будут определять движение рынка вперед в перспективе ближайших лет.
Первый раздел посвящен DMP — Data Management Platform. Эта платформа позволяет управлять всеми типами анонимизированных аудиторных данных. Она собирает данные из различных источников в основном с помощью cookie. На основе их анализа сервис выделяет сегменты аудитории, создавая анонимный профиль каждого потребителя, и активирует их через медиа каналы. DMP применяется в диджитал-маркетинге для персонализации контента, управления данными и аналитики. Основными сценариями использования платформы являются оценка дата-потенциала компании, максимизация базы лояльных пользователей, персонализация и измерение эффективности рекламных кампаний.
Функционал CDP, Customer Data Platform, описан во втором блоке мануала. Платформа собирает пользовательские данные из различных источников, создавая единый профиль потребителя и сохраняя информацию для отслеживания его поведения в будущем. С помощью идентификаторов инструмент таргетирует маркетинговые сообщения и отслеживает результаты на индивидуальном уровне. Централизация каналов коммуникации, построение целевого охвата, ретаргетинг, расширение аудитории бренда, построение CJM — некоторые сценарии, при которых использование платформ клиентских данных будет релевантным.
CDP является самым развивающимся сегментом MarTech-индустрии и привлекает большое количество заказчиков, позволяя повысить эффективность коммуникации с потребителем. Спрос на омниканальность, улучшение CJM, прорыв e-com и интерес к cookieless-решениям будут стимулировать дальнейший рост этого сегмента рынка.
Для снижения уровня замешательства среди покупателей CPD-институт запустил программу сертифицирования Real CDP. Она определяет набор необходимых функций и проводит аудит платформ клиентских данных. Российские компании также могут проходить сертификацию.
Последний блок подробно останавливается на DIP, Data Intelligence Platform, единой платформе для управления данными потребителей, безопасного обмена между владельцами данных, аналитики и омниканальных коммуникаций. Сервис сочетает функционал CDP и DPM, дополняя его инструментами Data Lake и Data Clean Room. Первый представляет собой репозиторий, который позволяет извлекать полезную бизнес-аналитику из неструктурированных данных. DCR — пространство для безопасного обмена между различными компаниями любыми видами данных и проведения расширенной аналитики. Исключительно на базе DIP возможно построение кастомных аналитических моделей для сегментации, кросс-платформенная активация, негативный таргетинг, кросс-девайс идентификация, разработка новых брендов, упаковки и креативных концепций.
Анжела Федорченко предполагает, что мануал найдет применение у тех представителей digital-индустрии, которые уже работают с платформами по управлению данными, в частности маркетологов.
Также мануал будет полезен тем, кто только планирует начать работу с платформами. Он объяснит функционал, признаки и эффективные сценарии работы с данными, даст понимание релевантных KPI, которых возможно достичь.