2023 / Online Branding: Casebook "6 решений для запуска успешной имиджевой рекламы"

Имиджевая реклама носит накопительный характер, поскольку перед ней стоит задача — повысить знание о бренде или познакомить пользователя с новым продуктом. Дать старт кампании и оценить ее результаты позволяют различные решения: BrandFormance, Sales Lift, Brand Safety, Traffic Lift, Viewability и Post-view аналитика. Комитет АРИР по Online Branding впервые представил кейсбук, в котором собраны самые интересные проекты с использованием различных инструментов, работающих в пользу бизнеса.

Продукт является продолжением мануала «Оценка эффективности имиджевой рекламы» и демонстрирует успешно примененные технологические механики для замера результатов рекламных кампаний в различных категориях: от ритейла и телекома до фармы и АЗС.

Инструменты Brandformance для повышения узнаваемости и продаж

Нарастить знание о бренде, при этом повысив его продажи, позволяет стратегия BrandFormance. Эффективность этого подхода подтверждается кейсами различных форматов: брендированные лонгриды, видеоконтент, создание ПромоСтраниц.

BrandFormance-инструменты помогают брендам, которые хотят привлечь новых пользователей, генерировать Search Lift и, при этом, приносить продажи. Замеры эффективности рекламы позволяют анализировать целевую аудиторию и корректировать ее. Более того, благодаря применению такой стратегии доля рекламных расходов заметно снижается.

К примеру, с помощью ПромоСтраниц ВкусВилл удалось привлечь новых клиентов в мобильное приложение, а также рассказать о программе лояльности, продуктах компании и продукции ее партнеров. В свою очередь агентство Риалвеб достигло не только медийных результатов в виде роста интереса к продукту, но и получило незапланированный перформанс-трафик на сайт интернет-магазина с хорошим ДРР-показателем.

Кейс Omnimix для телеканала TV1000 подтверждает необходимость исследования Brand lift для оценки портрета пользователей, поскольку правильно составленная целевая аудитория повышает эффективность рекламы и ее результатов. Благодаря такому подходу экспертам удалось сконцентрироваться на тех потребителях контента, которые больше всего проявляют к нему интерес.

По словам Вадима Воронкова, большой популярностью сейчас пользуются Brand lift и Sales lift исследования — основные методы анализа BrandFormance кампаний. Эксперт полагает, что рынок имиджевой рекламы будет возвращаться к тем форматам и инструментам рекламы, которые были неактуальны и нерелевантны ранее. Именно сейчас, когда активный кризисный этап пройден, яркие форматы помогут креативам запомниться потребителям и нарастить знания о бренде. Например, уже заметно возвращение спроса на простые Rich Media форматы и возрастание интереса игроков рынка к DCO.  

Оценка влияния рекламы с помощью Sales lift 

Чтобы проанализировать влияние digital-рекламы на офлайн-продажи бренда, целесообразно провести исследование Sales Lift. Оно помогает узнать, как изменились объем и стоимость покупок после контакта пользователя с рекламной кампанией.

По итогам OLV-кампании бренда «Снежная Королева» был проведен посткампейн-анализ (кейс Сейлз-хауса «Газпром-Медиа» и «ГПМ Дата»). Результаты показали, что использование больших данных помогло значительно повысить эффективность рекламного размещения. Качественное формирование аудиторных сегментов для настройки таргетинга позволило оптимизировать медиаинвестиции бренда и обеспечило ощутимый рост основных Sales-метрик.

Поставив целью увеличить охват целевой аудитории, рост знания и конверсий в покупку, Weborama совместно с OMD OM Group удалось достичь задач для кейса компании «Валента Фарм». Например, покупки в офлайне выросли на 12%, а после окончания рекламной кампании в период атрибуционного окна составили 42% от транзакций во время нее.

Анализ доходимости до точек продаж

Traffic lift, или замер доходимости, позволяет оценить прямое влияние рекламы на посещаемость физических магазинов и офлайн-мероприятий. На этой стратегии строилась имиджевая кампания бренда Teboil. Для достижения поставленных целей ставилась рекламная метка с логотипом бренда на маршруте пользователя. Нажимая на нее, клиент мог построить маршрут до ближайшей заправки или перейти на сайт компании. В результате удалось увеличить знание и поисковую активность целевой аудитории, подсветить для рынка новый топливный бренд и привлечь трафик на АЗС.

Brand Safety или обеспечение качества трафика

В столь сложное время бренды делают особую ставку на защиту компании от упоминания в негативном для репутации контексте, за что стоит благодарить инструмент Brand Safety. С его помощью можно, в том числе, проводить аудит текстового пространства и составлять автоматический подбор релевантного контента для рекламодателей.

Внедрение такой технологии в кейсе Weborama для РБК Тех позволило увеличить доступную рекламную емкость, а также предварительно исключать все типы небезопасных страниц при формировании таргетингов.

Замеры Viewability

С помощью этой системы аналитики стала возможна верификация и оптимизация трафика клиента на мобильное приложение. Компания Admon.ai использовала несколько технологий и инструментов: Антифрод, Viewability, Brand Safety, Атрибуционное моделирование. Это позволило за короткий период работы оптимизировать кампании на уровне показов и отрегулировать качество трафика на уровне кликов. Видимость по итогам верификации выросла в 8 раз и достигла 89,8%. Экономию на невалидном трафике удалось реинвестировать в пользу добросовестных партнеров и эффективных каналов.

Анализ результатов медийной активности 

Post-view аналитика помогает сформировать правильное представление о поведении пользователей после просмотра рекламного объявления. Так, целью кейса Яндекс Рекламы для Лазурит Мебель стали поддержка новой коммуникационной стратегии бренда и увеличение продаж на сайте. Также была поставлена важная маркетинговая задача – определить эффективную конфигурацию охватного флайта для максимизации конверсии на сайте и дохода с E-commerce продаж.

Было принято решение провести комплексный подход к запуску с проработкой пользователя по воронке и доборе частоты. Чтобы проверить, какой будет работать лучше, запустили А/В-тестирование на две непересекающиеся аудитории. В результате комплексный подход помог обеспечить более высокий brandformance-эффект, удержать аудиторию после первого касания и увеличить количество покупок на сайте. Стратегия позволила значительно улучшить post-view показатели.

Тренды и прогнозы в digital-рекламе

2022 год показал, что российские компании в направили ресурсы на сохранение основного бизнеса и удержание текущих клиентов. В этом году заметен тренд к расширению долей на рынке за счет новых клиентов и завоеванию лояльности этих потребителей. «Причиной стало высвобождение новых ниш после ухода части зарубежных компаний — это неисследованные территории для тех брендов, которые расширяют свое влияние. В связи с этим растут маркетинговые бюджеты не только на digital-рекламу, но и на оценку ее эффективности. Появляется возможность тестировать и выбирать наиболее удачные стратегии».

Вадим Воронков рекомендует всем рекламодателям и рекламным агентствам, запускающим имиджевую рекламу и BrandFormance кампании, ознакомиться и с мануалом, и с кейсбуком, чтобы получить полноценное представление о рынке измерений. Более того, эксперт призывает делиться этими знаниями в любых доступных каналах, таких как социальные сети, рабочее пространство или учебные заведения.

«Каждый проект АРИР уникален и непохож на предыдущие. Рабочая группа, содержание, идеи, дизайн раскрывают текущие тренды и соответствуют рыночной ситуации и запросам. В этот раз мы старались обращать внимание как на новые нестандартные решения, так и на проверенные временем классические», — подытожил эксперт.

Смотреть кейсбук «Practice Stories»

В создании кейсбука приняли участие: Admon.ai, OMD OM Group, Omnimix, Teboil, Tecno, TV1000, Weborama, «Валента Фарм», ВкусВилл, Лазурит Мебель, РБК Тех, Риалвеб, сейлз-хаус «Газпром-Медиа» и «ГПМ Дата», «Снежная Королева», Яндекс Реклама.