2023 / Реклама в подкастах: обновленная карта рынка
В первом полугодии 2023 года, по данным HiFi-стриминга Звук, популярность подкастов выросла более, чем в два раза. По итогам исследования Лайфхакера, 55% опрошенных считают аудиорекламу эффективной, а 38% опрошенных дослушивают ее до конца. Подкасты смогли заменить традиционные медиа и стать новой эффективной площадкой для размещения креативов. При этом достоверные данные о количестве проектов и слушателей в России отсутствуют. Ориентируясь на положительную динамику сегмента и учитывая его недостаточную изученность, рабочая группа по подкастам обновила карту рынка.
В обновленной экосистеме представлено более 50 игроков, которые помогут запустить собственный подкаст или разместить рекламу в существующем.
По словам Антона Маслова, руководителя рабочей группы АРИР по подкастам, генерального директора подкаст-компании «Гласно», версия карты этого года оказалась сравнительно близкой к предыдущей.
Для удобства экосистема разделена на 5 сегментов, отражающих компетенции участников. Карта предоставляет общий обзор структуры рынка и его ключевых игроков. Она, как считает Антон Маслов, будет полезна различным интересующимся сторонам:
- Агентствам и бизнесам, которые прежде не работали с подкастами и аудиорекламой, экосистема поможет разобраться в том, кто и чем занимается, и как может быть полезен бизнесу.
- Подкастерам и создателям контента карта даст широкое представление о том, как выглядит профессиональная часть рынка на текущий момент, позволяя авторам лучше понимать конкурентное окружение и доступные коммерческие возможности формата.
- Медиа-предприниматели и стартаперы смогут использовать экосистему для изучения ландшафта рынка и выявления пустых мест или возможностей для новых бизнес-проектов в сфере подкастинга.
В верхнем блоке, Podcast Creation, представлены подкаст-студии и медиакомпании, которые создают оригинальный аудиоконтент для бизнеса. Для того, чтобы попасть на карту, у организации должно быть как минимум пять брендированных подкастов, доступных для прослушивания. Также в эту категорию вошли компании, обучающие созданию подкастов. Учитывалось наличие актуального курса с реальными отзывами выпускников.
Ниже размещен раздел Media Sales. Здесь находятся агентства, занимающиеся продажей аудиорекламы в подкастах. Им необходимо предоставить от пяти кейсов, реализованных за последний год. Аудиопрограмматик-игроки и сейлз-хаусы, продающие рекламный инвентарь и имеющие как минимум 10 подкастов в рекламной сетке, также включены в этот блок. Рядом расположен сегмент Podcast Distribution, куда вошли платформы для создания мульти-ссылок и хостинги, осуществляющие дистрибуцию аудио-шоу на стриминги.
Аудиостриминговые, музыкальные и контент-сервисы, которые размещают подкасты на своих площадках, составили блок Podcast Players. На этом же уровне разместилась категория Podcast Media — новостные и периодические издания, которые пишут про подкасты в России и мире. На данный момент этот раздел представлен одним участником — порталом Podcast.ru.
Среди факторов, повлиявших на изменение рынка подкастов, Антон Маслов называет уход иностранных рекламодателей, высокий спрос на инвентарь в более понятных рекламодателям каналах (TV, Digital). Кроме того, по мнению эксперта, наблюдается повышенный спрос на оригинальный контент и аудиорекламу, которые также оказали влияние на текущую структуру рынка.
Чтобы навигация по карте была проще, представляем подробное описание всех сегментов.