2026 / Комитет АРИР по Mobile In-App представляет кейс агентства Appska и финтех-компании Moneyman
Комитет АРИР по Mobile In-App представляет кейс агентства Appska и финтех-компании Moneyman — о том, как пересборка креативной стратегии позволила кратно увеличить эффективность мобильных кампаний в условиях сжимающегося рынка.
В 2025 году рынок кредитования в России столкнулся со спадом. По данным РБК, общий объем выданных кредитов сократился на 25,6% по сравнению с 2024 годом и достиг шестилетнего минимума. В количественном выражении выдачи кредитов снизились в 1,8 раза год к году. Число банковских сделок опустилось до антирекордных значений со времен пандемии.
На этом фоне усилилась конкуренция за пользователя: стоимость привлечения выросла, а масштабирование рекламных кампаний стало значительно сложнее. Эти изменения затронули всех игроков финансового сектора, включая микрофинансовые компании.
Перед командой Appska стояла цель: повысить эффективность текущих in-app кампаний в текущих рыночных условиях. Для этого необходимо было выполнить задачи: увеличить число клиентов, получающих услуги компании через мобильное приложение; выполнить KPI по количеству целевых действий, не превышая установленной пороговой стоимости привлечения; а также масштабировать рекламные активности без потери качества трафика.
Изначальная ставка на расширение пула рекламных сетей не давала ожидаемого результата. Подключение новых источников требовало времени на тестирование, а в условиях ограниченных сроков это не обеспечивало необходимой динамики. В результате команда пересмотрела подход, сосредоточившись на ограниченном числе эффективных каналов и глубокой проработке креативов.
Ключевым изменением в креативной стратегии стал новый подход к визуальным элементам и ставка на эмоциональную составляющую и близкие аудитории образы. Такой подход позволил не просто увеличить охват, а привлечь пользователей с более высоким уровнем намерения совершить целевое действие. Фактически креатив стал основным драйвером роста эффективности кампаний.
Параллельно усиливалась аналитическая составляющая. Команда выстроила системную работу по оценке качества трафика и антифрод-оптимизации. Отслеживались аномальные поведенческие паттерны, нехарактерная для реальных пользователей частота действий и подозрительные установки. Это позволило не только увеличить объемы, но и сохранить высокий уровень качества привлекаемых пользователей.
В результате команде удалось увеличить количество целевых действий в мобильном приложении на 280% (в феврале 2026 года по сравнению с ноябрем 2025 года). При этом уже в январе 65% всех целевых действий обеспечили размещения со специально разработанными креативами, тогда как на стандартные форматы пришлось 35%.
Кейс показывает, что в условиях перегретого рынка и ограниченных возможностей масштабирования именно креатив и его точное попадание в ожидания аудитории могут стать ключевым фактором роста эффективности mobile in-app кампаний.
По словам Михаила Цуприкова, тренд на пересмотр креативных стратегий связан сразу и с ростом стоимости трафика, и с насыщением каналов, и с изменением поведения пользователей: «Во-первых, цена трафика взлетела, все дерутся за каждого живого (!) пользователя. Во-вторых, каналы переполнены — новые дают не всегда понятный трафик с долгим разгоном. В-третьих, люди эволюционировали: скроллят ленту молниеносно, игнорируют скучные баннеры, но останавливаются на эмоциональном — когда креатив попадает в сердце или показывает знакомую ситуацию. Вместо вывода — тщательно изучайте поведение аудитории и триггеры, тестируйте визуалы на резонанс, антифрод — базовая необходимость».