2025 / АРИР и Совет по профилактике гринвошинга показали, что 88% участников рекламного рынка считают гринвошинг недопустимым
Комитет АРИР по Устойчивому развитию (Sustainability, ESG), Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) и Совет по профилактике гринвошинга представили результаты третьей волны ежегодного исследования отношения к гринвошингу среди рекламистов и рекламных агентств. Данные показывают резкий рост осведомленности о проблеме и усиление нетерпимости к ней на фоне ужесточения законодательства и растущей требовательности потребителей.
Гринвошинг — дезинформация, распространяемая организацией для создания имиджа экологически ответственного бизнеса. В 2025 году в своей собственной практике с гринвошингом сталкивались 33% участников рекламного рынка, что на 6 п.п. выше прошлогодних показателей и на 25 п.п. выше показателей 2023 года.
Абсолютным лидером по частоте случаев гринвошинга третий год подряд остается категория «продукты питания и напитки». Если в 2023 году с ним здесь сталкивались 42% респондентов, а в 2024-м — 56%, то в 2025-м этот показатель резко вырос до 81%. Рост на 25 п.п. за год и на 39 п.п. за два года свидетельствует о том, что «зеленая» повестка стала ключевым полем конкурентной борьбы в FMCG-сегменте, что провоцирует часть игроков на недобросовестные приемы.
На втором месте расположилась сфера «косметика и красота», где с гринвошингом сталкивались 70% участников рынка (против 48% в 2024-м и 30% в 2023-м). Замыкает тройку отраслей-лидеров категория «одежда, обувь, аксессуары» с показателем 56% (44% в 2024-м, 30% в 2023-м). Быстрый рост в этих сегментах объясняется массовым спросом потребителей на «натуральность» и «осознанное потребление».
76% участников рынка уверены в готовности потребителей платить больше за экологичные товары. По словам Владлена Заморского, председателя комитета АРИР по устойчивому развитию, CEO Better, директора по устойчивому развитию Okkam, причиной тому могут быть самые разные мотивы, среди лидирующих: участие потребителя в решении экологических проблем через покупку, ассоциация «зеленых» товаров с более высоким качеством, безопасностью и здоровьем, большое доверие к брендам и производителям таких товаров.
В противовес общей тенденции, в некоторых отраслях отмечается заметное снижение частоты встреч с гринвошингом. Наиболее показательным примером является сфера «сельское хозяйство». Если годом ранее она входила в число проблемных с показателем 25%, то в 2025 году на нее указали лишь 12% респондентов. Эта положительная динамика может быть связана с ужесточением отраслевого регулирования и ростом доли крупных, прозрачных агрохолдингов, которые смещают фокус с деклараций на реальные экологические практики, такие как точное земледелие и сертификация по международным стандартам.
Исследование также показывает, в каких каналах коммуникации недобросовестный «зеленый камуфляж» встречается чаще всего. Вот уже три года подряд безоговорочным лидером этого антирейтинга является коммуникация на упаковке товара. В 2025 году этот канал отметили 64% респондентов (62% в 2024-м, 51% в 2023-м). Упаковка остается основным полем битвы за внимание покупателя в момент совершения покупки, что делает ее главным инструментом введения в заблуждение.
Наиболее динамичный рост наблюдается в сегменте «карточки товаров на маркетплейсах». Всего за год доля упоминаний этого канала выросла на 19 п.п. — с 25% в 2024-м до 44% в 2025-м. Этот взрывной рост объясняется стремительной цифровизацией розницы и особенностями потребления контента на маркетплейсах, где покупатель принимает решение быстро, основываясь на ограниченном наборе визуальных символов и текстовых описаний.
Стабильно высокие позиции занимают PR-кампании, которые остаются одним из трех главных каналов для гринвошинга (30% в 2025-м против 26% в 2023-м). Это связано с тем, что PR-сообщения, в отличие от прямой рекламы, часто воспринимаются аудиторией как более достоверные, чем и пользуются недобросовестные компании, размещая в медиа непроверенные или преувеличенные заявления о своей экологичности.
Как распознать гринвошинг? Участники рынка сформировали четкий портрет недобросовестных практик. По их мнению, наиболее яркими маркерами гринвошинга являются:
— Использование псевдосертификатов «ЭКО» (69%) — создание или использование знаков, имитирующих официальную сертификацию, но не подтвержденных независимой экспертизой.
— Размытые, ничем не подкрепленные формулировки (57%) — такие как «экологически чистый», «экофрендли» или «безвредный для природы», которые не несут конкретной измеримой информации.
— Визуальная мимикрия под известные экомаркировки (45%) — дизайн упаковки или символики, намеренно схожий с логотипами доверенных экологических стандартов, что вводит потребителя в заблуждение.
При этом отношение к гринвошингу стало жестче. 86% опрошенных считают его недопустимым (47% — «недопустимо», 39% — «полностью недопустимо»). За два года доля тех, кто считает гринвошинг категорически недопустимым, выросла более чем в два раза. Параллельно с этим 90% респондентов заявили, что не участвовали в «зеленых» кампаниях с признаками обмана за последние два года, что свидетельствует о растущей внутренней ответственности рынка.
Экологическая недобросовестность превратилась в прямую репутационную угрозу, ведущую к безвозвратной потере лояльности аудитории. Если в 2023 году ухудшение отношений с брендом в случае разоблачения прогнозировали 49% респондентов, то в 2025 году эта доля резко выросла до 64%. С учетом тех, кто ожидает «значительного ухудшения» (19%), совокупная доля скептиков достигает 83%.
Ключевым трендом становится запрос рынка на системное регулирование «зеленой» повестки. Подавляющее большинство респондентов (77%) видят основное решение в введении единых и прозрачных критериев экологичности. Одновременно 71% специалистов считают необходимым широкое информирование потребителей об этих критериях. Дополняют этот подход запросы на использование подтвержденных данных (37%) и внедрение государственной маркировки (36%).
При этом законодательство, регулирующее экологические заявления брендов, ужесточается, 30% компаний целенаправленно изучают новые нормы и оперативно вносят изменения в коммуникацию, а 53% осведомлены о рекомендациях ФАС по недопущению гринвошинга.
ФАС в свою очередь предлагает опираться на чек-лист Совета по профилактике гринвошинга для проверки коммуникаций на наличие «псевдозеленой» повестки.
По словам Юлии Грачевой, к.б.н., эксперта Совета по профилактике гринвошинга, директора Экологического союза, для превращения проблемы гринвошинга в драйвер устойчивого развития необходимы конкретные шаги со стороны государства, бизнеса и потребителей. Со стороны регулятора это, в первую очередь, запуск системы «зеленых» госзакупок и законодательное закрепление требований к экологическим заявлениям.
«Включение экологических требований в условия госзакупок стимулирует бизнес внедрять экостандарты, а для подтверждения соответствия таким требованиям необходимо независимое подтверждение, — пояснила Юлия Грачева. — Кроме того, ключевой законодательной мерой может стать запрет на использование слов “эко” и производных на непродовольственной продукции без наличия независимого подтверждения через сертификацию, а также контроль над недобросовестными организациями, выдающими экосертификаты».
Со стороны бизнеса, особенно в ритейле и на маркетплейсах, важным шагом эксперт считает внедрение собственных прозрачных правил закупок: «Компании могут отдавать преференции экосертифицированным товарам или товарам с подтвержденными экологическими характеристиками».
Что касается потребителей, то здесь драйвером изменений должен стать рост экологической грамотности и активности.
«Речь идет о росте грамотности и активном участии, например через покупательский выбор и диалог с бизнесом, когда потребители задают вопросы в случае подозрений на гринвошинг», — добавила Юлия Грачева.
Важную роль в этом процессе, по ее мнению, играют медиа и НКО, распространяя информацию о лучших практиках, правильном выборе экотоваров и признаках гринвошинга.