Ландшафт мобильной рекламной индустрии во II квартале 2026 года: точка зрения агентства Appska
Второй квартал 2026 года закрепил структурные сдвиги, наметившиеся в начале года. Рынок окончательно перешел от стратегии «привлечь любой ценой» к экономике удержания и эффективности. По данным исследования АРИР и Go Mobile, средний прирост бюджетов в 2026 году прогнозируется на уровне +15% против +2% годом ранее, при этом наибольший рост ожидается в рекламе через мобильные устройства — +21% . Однако этот рост не означает возврата к «легким деньгам»: конкуренция за качественного пользователя ужесточается, а фокус смещается с количества установок на их ценность.
Тренд 1. Рост бюджетов сохраняется, но эффективность становится главным приоритетом
Вопреки общему приросту рекламных бюджетов, мобильный маркетинг сталкивается с парадоксальной ситуацией: расходы растут, но доступного инвентаря становится меньше, а стоимость привлечения увеличивается.
Рост стоимости привлечения (CAC) становится системным вызовом. Согласно данным АРИР, стоимость привлечения новых пользователей продолжает активно расти, и фокус рекламодателей смещается с количества на качество привлекаемой аудитории. По данным опроса рекламодателей, 38,5% компаний сохраняют бюджеты на мобильное продвижение на прежнем уровне, а 23,1% — сокращают рекламные бюджеты.
На первый план выходят пожизненная ценность пользователя (LTV) и инкрементальность — именно эти метрики определяют, стоит ли продолжать инвестировать в канал. В этих условиях рекламодатели вынуждены пересматривать медиасплиты, тестировать новые источники и перераспределять бюджеты в пользу тех каналов, которые дают измеримый бизнес-результат.
Анастасия Калинкина, Account Director Appska
Рынок действительно уходит в глубокую оптимизацию. Мы наблюдаем это не только по сокращению или перераспределению бюджетов, но и по тому, как меняются требования рекламодателей к закупке трафика и оценке его эффективности.
Во-первых, значительно вырос запрос на прозрачность. Если раньше многие клиенты были готовы работать с различными источниками трафика, включая площадки без собственного рекламного кабинета, то сегодня всё чаще предпочтение отдается инвентарю, где можно подтвердить происхождение трафика: предоставить доступ к рекламному кабинету, показать статистику в режиме реального времени или направить скрины. Это отражает общий тренд — в условиях роста стоимости привлечения бизнес стремится максимально снизить неопределенность и понимать, за что именно он платит.
Во-вторых, меняется сама модель оценки эффективности. Если раньше большинство кампаний оптимизировались по событиям, зафиксированным в мобильном трекере, то сегодня многие рекламодатели переходят на оценку по данным собственной CRM. Для агентств и источников это означает необходимость учитывать расхождения между системами аналитики, которые в отдельных случаях могут быть весьма существенными. При этом именно эти данные становятся основанием для финальных расчетов.
Кроме того, KPI становятся всё более сложными и приближенными к бизнес-результату. Помимо стоимости целевого действия, всё чаще учитываются такие показатели, как средний чек, процент выкупа заказов и другие метрики, на которые агентство или источник трафика могут влиять лишь косвенно. В результате агентства принимают на себя всё большую часть коммерческих рисков. Они инвестируют собственные средства в закупку трафика, оптимизируют кампании под заданные KPI, однако при финальной сверке могут столкнуться с дополнительными корректировками по критериям, которые находятся за пределами их прямого контроля. Это повышает стоимость работы с каждым проектом и приводит к тому, что рынок становится более требовательным как к качеству трафика, так и к прозрачности взаимодействия между всеми участниками.
Галина Кистанова, Account Team Lead Appska
Сегодня рекламодатели переходят на принципиально иной уровень работы с трафиком: в фокусе оказывается не просто стоимость привлечения, а глубинная оценка качества аудитории. В условиях стагнации или сокращения бюджетов это становится критически важным: единственный способ рационально распределить инвестиции между каналами — понять, какой из них приносит реальную ценность, а какой лишь создает иллюзию активности.
Практика показывает два сценария. Первый: по итогам оптимизации выявляются каналы, которые полностью каннибализируют органический трафик. Их отключение не приводит к падению конверсий — бизнес просто перестает платить за то, что пользователи и так делают органически. Второй сценарий: сокращение бюджета в работающем канале оборачивается потерями не только в текущей выручке, но и в отложенном спросе. Речь идет о пользователях, которые приходят «теплыми» — они не конвертируются мгновенно, но спустя время становятся горячей аудиторией и приносят основную долю прибыли.
Именно через призму таких метрик — LTV, инкрементальность, динамика возврата инвестиций — сегодня пересматриваются медиасплиты. И эта закономерность, подтвержденная практикой работы с десятками клиентов, становится новой нормой для рынка мобильного маркетинга в 2026 году.
Тренд 2. Ретаргетинг как стратегия: экономика удержания вместо экономики привлечения
Инвестиции в ретаргетинг в Яндекс.Директе выросли в 2,4 раза за 2025 год, что отражает переход к экономике удержания и монетизации существующей базы .
Почему ретаргетинг становится ключевым инструментом? По некоторым оценкам, затраты на удержание существующего клиента в 5–7 раз дешевле, чем привлечение нового. При этом вероятность продажи текущему клиенту составляет 60–70% против 5–20% у нового. Увеличение удержания всего на 5% способно поднять чистую прибыль компании на 25–95% .
При работе с ретаргетингом важно оценить органический путь пользователя: понять, на какой день после установки или первого касания он совершает заказ, и начинать взаимодействие только после этого периода, чтобы не каннибализировать органические заказы.
Однако важно понимать, что если работать только на реактивацию существующих покупателей, можно получить «выгорание» базы — аудитория со временем перестанет реагировать на любые рекламные предложения. Поэтому ретаргетинг должен быть частью сбалансированной стратегии, сочетающей привлечение новой аудитории и работу с текущей базой.
Анастасия Калинкина, Account Director Appska
Рост интереса к ретаргетингу выглядит вполне закономерным. Со стороны агентства этот инструмент встречается реже, чем классический UA, поскольку многие крупные рекламодатели ведут такие кампании самостоятельно. Тем не менее даже по тем проектам, с которыми мы работаем, хорошо заметно изменение подхода к распределению бюджетов. Если раньше ретаргетинг чаще воспринимался как дополнительный инструмент, то сегодня многие компании выделяют на него значительные бюджеты, а в отдельных случаях его доля становится сопоставимой с инвестициями в привлечение новой аудитории.
Это связано с тем, что бизнес стал значительно внимательнее относиться к экономике маркетинга. При работе с существующей базой компании уже понимают поведение пользователей, могут сегментировать аудиторию по различным сценариям, тестировать гипотезы, персонализировать коммуникацию и оптимизировать кампании под конкретные действия. Всё это делает инвестиции в ретаргетинг более прогнозируемыми с точки зрения эффективности и возврата вложений.
Важно понимать, что сегодня ретаргетинг — это уже не просто инструмент возврата пользователя в приложение. Всё чаще он становится частью CRM-стратегии и работы с жизненным циклом клиента: реактивацией, повторными покупками, увеличением среднего чека и ростом LTV. В этих условиях качество ретаргетинга всё меньше определяется возможностями рекламной системы и всё больше — качеством данных, глубиной сегментации и зрелостью аналитики.
При этом ретаргетинг не заменяет UA. Его эффективность напрямую зависит от размера и качества существующей пользовательской базы. Чтобы успешно работать с удержанием, сначала необходимо сформировать достаточную аудиторию и выстроить качественную систему сбора и анализа данных. Именно поэтому рост инвестиций в ретаргетинг я рассматриваю не как отказ от привлечения новых пользователей, а как признак зрелости рынка, где компании всё больше внимания уделяют не только привлечению, но и максимизации ценности уже существующих клиентов.
Галина Кистанова, Account Team Lead Appska
Несмотря на то, что ретаргетинг пока еще не стал универсальной практикой для всех игроков рынка, большинство рекламодателей пересматривают свое отношение к этому инструменту. Причина — насыщение охватов. У крупных вертикалей, таких как e-commerce, ритейл и финтех, накопленная клиентская база за годы активного продвижения может покрывать до 70% экономически активного населения страны. В этих условиях привлечение принципиально новых пользователей становится экономически нецелесообразным: стоимость контакта с «холодной» аудиторией растет, а ее доля в общей массе сокращается.
Альтернатива — пробуждение «спящей» аудитории. Бизнесы, которые не отказываются от ретаргетинга, а напротив — развивают его, сохраняют финансовую стабильность даже в кризис. Это логично: удержание стоит в разы дешевле привлечения, а возврат существующего клиента через точечное рекламное сообщение дает измеримый прирост доходности без масштабных инвестиций в охват.
Ключевая механика здесь — триггерный контакт. Пользователь, однажды совершивший покупку, но ушедший к конкуренту, может быть возвращен через персонализированное напоминание о продукте, который он уже покупал, или через предложение нового ассортимента, акций, обновленной программы лояльности. Такой подход позволяет не просто «догнать» аудиторию, а предложить ей релевантный стимул для возврата, и тем самым переломить конкурентный переток клиентов.
В условиях высокой конкуренции и ограниченных бюджетов ретаргетинг становится не просто опцией, а стратегическим якорем, который удерживает выручку и не дает рынку «просесть» в моменте.
