2025 / Не просто просмотры: как оценить реальное влияние цифровой видеорекламы на восприятие бренда
White Paper по бренд-лифт исследованиям от АРИР
Рост инвестиций в цифровую видеорекламу далеко не всегда означает рост капитализации бренда. Столкнувшись с перегруженным медиапространством, рекламодатели рискуют тратить миллионы, не измеряя реального влияния на восприятие аудитории. Чтобы решить эту проблему, комитет АРИР по Digital Video Ad представляет White Paper с первым комплексным исследованием рынка Brand Lift Studies (BLS) в России, подготовленным при участии экспертов getads, Яндекс, MTS Ads, Билайн Adtech, СберСеллер и Weborama.
Что внутри White Paper? В документе — системное исследование рынка BLS в России: начиная с терминологии и обзора российского рынка, через детальное объяснение принципов работы и лучших практик из США и Европы, к оценке эффективности видеорекламы и конкретным кейсам по росту узнаваемости бренда.
По оценке экспертов, российский рынок BLS в 2024 году достиг 150–170 млн руб., а в 2025 году может превысить 200–250 млн руб. при среднегодовом росте 35–40%. Доля кампаний, сопровождаемых Brand Lift-исследованиями, за два года выросла до 13%, и в течение 2–3 лет может достичь 15–20%.
BLS в России постепенно превращается из точечного инструмента в стандартную практику для крупных охватных кампаний. Рынок обладает высоким потенциалом роста за счет масштабирования стриминга и CTV, повышения требований рекламодателей к подтверждению эффективности кампаний и постепенного перехода BLS в категорию «must have» для премиальных размещений.
Бренд-лифт исследование помогает не просто тестировать ролики, а понимать, какие эмоции и месседжи формируют нужное восприятие бренда и какие форматы усиливают намерение к покупке. Данные международных исследований подтверждают: 47–50% успеха рекламной кампании зависит от креатива (Nielsen, 2017; GumGum, 2024).
В White Paper подчеркивается, что BLS в России юридически относится не к рекламной, а к исследовательской деятельности и не требует ERID-пометки, что снижает нормативные барьеры. Однако основным препятствием для точных измерений остаются технические ограничения:
- Кросс-платформенный мэтчинг пользователей. Невозможно уверенно связать пользователя между разными устройствами. Просмотр рекламы на смартфоне и на Smart TV часто остаются разрозненными событиями из-за отсутствия единого ID.
- Хрупкие идентификаторы. Cookies и Device ID быстро устаревают, что снижает точность долгосрочных исследований, длящихся неделями.
- Ограниченная поддержка на Smart TV. Только около половины CTV-устройств поддерживают интерактивные форматы (VPAID/MRAID), что исключает часть аудитории из выборки.
- Низкая вовлеченность. В digital-среде пользователи легко закрывают опросы. Длинные анкеты убивают конверсию, а отсутствие прямой мотивации замедляет сбор данных.
Рынок ищет выход в интеграциях с верификаторами, использовании first-party данных, автоматизации и применении AI для анализа.
White Paper служит практическим руководством для маркетологов, показывая, как переводить проценты прироста в управленческие решения. Например, если запоминаемость рекламы (Ad Recall) высокая, а намерение покупки (Purchase Intent) не растет — проблема в ценностном предложении, а не в доставке сообщения. Сегментация данных помогает обнаружить скрытые инсайты: кампания может не показывать значимого прироста «в среднем», но демонстрировать впечатляющие результаты среди ключевой для бренда возрастной группы.
Ключевые тренды российского рынка BLS:
— Рост интереса к digital-video, особенно в среде СTV;
— Рост спроса на сквозную оценку эффективности флайтов;
— Автоматизация процессов и ИИ;
— ИИ и использование синтетических данных;
— Рост спроса на поиск взаимозависимостей метрик и глубокие инсайты.
Brand Lift Studies превращаются в стратегический инструмент маркетинга, соединяющий креатив, данные и технологии. В ближайшие годы BLS станет неотъемлемой частью экосистемы оценки эффективности digital-видео, опорой для брендов, выстраивающих data-driven подход в коммуникациях.