Новые точки роста и работа с аудиторией: чем сегодня живёт рынок мобильной рекламы — тренды Яндекс

Рынок продвижения мобильных приложений переживает сдвиг: привычной мобильной емкости уже недостаточно, а конкуренция за пользователя продолжает расти. Бизнесы одновременно ищут новые источники трафика и переосмысляют работу с уже привлеченной аудиторией. На этом фоне усиливается роль кросс-девайс коммуникации и растет значимость ретаргетинга как инструмента выручки. Яндекс поделился своим видением на две ключевых темы, о которых сейчас говорит рынок.

Выход за пределы смартфона: рост интереса к рекламе на CTV и десктопах

Рынок мобильной рекламы уже несколько лет живёт в условиях ограниченной ёмкости. С одной стороны, инвентарь изначально ограничен смартфонами. С другой – инвестиции в продвижение приложений растут, всё больше бизнесов развивают собственные продукты, а конкуренция за пользователя усиливается.

На этом фоне закономерно возникает запрос на новые источники трафика.

Развитие технологий трекинга и атрибуции позволило рекламодателям выйти за пределы одного устройства и отслеживать поведение пользователя на разных экранах. Это открыло доступ к новым поверхностям – в первую очередь к уже известному ны рынке Connected TV (CTV)

Для бизнеса это канал, который с помощью которого возможно: 

• расширить охват за счёт новой аудитории;

• увеличить  частоту контакта с пользователем;

• усилить эффективность текущего медиасплита.

В Яндекс Директ этот тренд поддерживается через кросс-платформенные кампании, которые позволяют показывать рекламу приложений не только на CTV, но и десктопах.

Есть ли преимущества у десктопа?

Да. Десктоп давно известный, понятный канал на рынке. Знакомый даже больше, чем телевизоры. Это место показа ранее было недоиспользованным ресурсом. По оценкам Яндекса, аудитория десктопов в РСЯ превышает 100 млн пользователей ежемесячно. Это:

• доступ к людям, которых сложно или невозможно достичь только через мобильные устройства;

• дополнительная точка контакта с уже знакомой аудиторией.

Фактически, речь идёт о расширении пользовательского пути: человек может увидеть рекламу на телевизоре или ноутбуке, а целевое действие совершить позже – в приложении.

Почему это уже перфоманс, а не классическая медийка?

Рынок традиционно делит рекламу на медийную и перфоманс: медийная формирует спрос, перфоманс – конвертирует его в покупки. Директ развивает кросс-платформенный продукт таким образом, чтобы алгоритмы стремились приводить только тех пользователей, кто с наибольшей вероятностью после просмотра совершит целевое действие. А также сами трекеры, на чьей стороне и реализуется атрибуция, являются инструментом оценки именно перфоманс результата.

Это позволяет использовать CTV и десктоп как инструмент, влияющий на конверсии, а не только на охват

Чем отличаются креативы для кампаний на смартфонах от кампаний на Connected TV/десктоп?

В кросс-платформенных кампаниях креатив начинает играть более заметную роль, потому что: 

• пользователь не может перейти по объявлению

• нет сопроводительного текста объявления, все внимание сосредоточено на видео

• контакт чаще работает на запоминание и отложенное действие

Что важно учитывать:

• Брендирование. Пользователь должен запомнить название приложения после видео и понять его ценность

• Явный фокус на приложении. Важно прямо призвать пользователя в приложение, чтобы увеличить его мотивацию его установить

• Простой и понятный месседж. Так как контакт часто короткий, рекомендуем создавать видео не дольше 15 секунд

• Базовые требования площадок. Не забывайте, например, возрастные маркировки — их отсутствие может ограничить запуск

Какое значение для рынка имеет новый канал?

Пока кросс-платформенные размещения чаще занимают место в медиасплите как тестовый инструмент. Но постепенно можно ожидать, что:

CTV и десктоп станут базовой частью инвентаря для продвижения приложений;

подходы к оценке эффективности усложнятся — будет расти роль кросс-девайс атрибуции;

различия между продвижением сайта и приложения станут более заметными с точки зрения эффективности.

Рост инвестиций в ретаргетинг

Параллельно с поиском новых источников трафика меняется и фокус бизнеса. Если раньше зачастую ключевой задачей было привлечение новых пользователей, то сейчас всё больше компаний переходят к модели роста через удержание и монетизацию текущей базы.

Причины очевидны:

• стоимость привлечения растёт;

• конкуренция усиливается;

у бизнеса появляется больше данных о поведении пользователей.

На этом фоне ретаргетинг становится одним из ключевых инструментов. По данным Яндекса, инвестиции в ретаргетинговые кампании для продвижения приложений в Директе выросли в 2,4 раза за период с января по декабрь 2025 года.

В Директе активно поддерживается развитие этого инструмента, чтобы снизить барьеры для запуска и управления ретаргетинговыми кампаниями.

В Единой перфоманс-кампании существует отдельный сценарий для ретаргетинга на уровне выбора цели кампании, который снижает вероятность ошибок при настройке. А недавно добавилась интеграция с AppsFlyer Audiences, которая упрощает работу с пользовательскими сегментами из трекера.

Исследования Яндекса показывают, что ретаргетинг влияет не только на возврат пользователей, но и на их поведение.

• повышает вероятность повторных действий;

• усиливает отклик на коммуникации и выстраивать эмоциональную связь с брендом;

• помогает формировать более устойчивую пользовательскую базу

Мы ожидаем, что доля ретаргетинга в будущем только продолжит расти.

Вывод

Рынок мобильной рекламы трансформируется и становится более зрелым и многосоставным. Увеличение и укоренение новых каналов и подходов определенно изменит подход к аналитике размещения.

В итоге то, что раньше было не так обязательно для рекламодателей, сейчас постепенно становится базовым минимумом: 

• умение строить кросс-девайс стратегию

• глубокий анализ пользовательских данных