Комитеты Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) по Online Branding и борьбе с фродом совместно с Аналитическим центром Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) обновили средние показатели Invalid Traffic и Brand Safety. Ключевой особенностью новой волны исследования стала фиксация показателей Viewability. Исследование основано на данных, предоставленных игроками рынка: Яндекс, Admon, AdRiver, TargetADS и Weborama (Adloox).
Сергей Игнатов, сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, технический директор (СТО) Admon.ai, назвал 2025 год «относительно стабильным по метрикам, но неспокойным по качеству атак».
Сергей Игнатов
Сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, технический директор (СТО) Admon.ai
Видим, что общая доля сложного фрода (SIVT) снижается во всех категориях. Это типичная картина “созревшего” рынка: верификаторы эффективно выявляют сложные схемы, а злоумышленники масштабируют то, что проще и быстрее монетизировать. Это не “тихий” период, а фаза, когда сложный фрод частично сместился в немедийные форматы (CPA, мотивированный трафик, гибридные схемы на стыке медийки и перформанса), а в медийной рекламе усилились low‑tech‑подходы и эксплуатация “серых зон” инвентаря, включая Smart TV, где уровень верификации пока заметно ниже
Вячеслав Марков, основатель Target ADS, подчеркнул, что наиболее пристального внимания со стороны верификаторов сегодня требуют programmatic-закупки, мобильный in-app трафик, Smart TV/CTV-инвентарь и источники с непрозрачной цепочкой поставки:
Вячеслав Марков
Основатель Target ADS
В programmatic-сегменте сохраняется большой объём инвентаря и сложная структура посредников, что затрудняет контроль реального источника показов. Мобильный in-app трафик привлекает фрод-активность из-за большого количества SDK-интеграций и возможности имитации пользовательских действий. В сегменте Smart TV и CTV растёт объём показов, при этом инфраструктура измерений и верификации пока менее зрелая, что создаёт риски эмуляции просмотров и подмены устройств. Дополнительного контроля также требуют площадки с низкой прозрачностью источников трафика и пользовательских данных
Что касается конкретных показателей, наиболее высокий уровень Viewability зафиксирован в сегменте десктопной видеорекламы — 81%, тогда как видеореклама на мобильных устройствах показала результат 72%. В баннерной рекламе значения Viewability оказались ниже и составили 66% для десктопа и 67% для мобайла.
Сергей Игнатов
Сопредседатель Комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, технический директор (СТО) Admon.ai
Десктоп‑видео остается более стабильной просмотровой средой, а мобайл — более фрагментированным и динамичным каналом потребления контента. На десктопе выше доля премиальных площадок, используются более крупные плееры, пользователь дольше удерживается в одном окне и реже переключается между задачами, качество соединения, как правило, стабильнее — все это помогает ролику набрать нужное время в зоне видимости. В мобильном трафике, напротив, доминируют быстрый скроллинг ленты, частые переключения между приложениями и более нестабильная мобильная сеть, из‑за чего даже фактически загруженное видео не всегда успевает удовлетворить стандартам видимости
По словам эксперта, дополнительный фактор — технические ограничения: измерять видимость внутри приложений и сложных in‑feed‑форматов до сих пор сложнее, чем в десктопных браузерах, а часть индустриальных SDK и инструментов формально недоступна в России, что снижает качество измерений и долю корректно засчитанных показов на мобайле.
GIVT, отражающий долю базового недействительного трафика, показал разнонаправленную динамику. В десктопном сегменте зафиксирован рост: значения достигли 3,4% для баннеров (против 3,0% годом ранее) и 2,7% для видеорекламы (против 2,4% в 2024-м). В мобильном сегменте, напротив, наблюдалось снижение: доля недействительного трафика в видеорекламе уменьшилась с 4,4% до 4,3%, а в баннерной рекламе — с 4,2% до 2,9%. Несмотря на это, наибольшая доля GIVT в 2025 году приходилась на мобильную видеорекламу — 4,3%.
Роман Филиппов
CEO Internest (AdRiver, Soloway)
Существенного изменения GIVT по сравнению с прошлым исследованием не произошло. Мы не наблюдаем этого ни в собственных данных, ни в сводных данных от всех участников проекта. Заметное снижение есть только для категории Display mobile, но оно связано в основном с двумя факторами: увеличение доли in-app размещений относительно мобильного веба и изменением доли мейджоров и прямых каналов продаж для этой категории
SIVT продолжает снижаться во всех категориях. Падение зафиксировано в десктопной видеорекламе — с 3,8% до 3,3%. Доля сложного недействительного трафика в категории Display сократилась с 3,9% до 3,4% для десктопа и с 3,2% до 2,4% для мобайла. В сегменте мобильной видеорекламы показатель снизился до 2,5%.
Жанна Смолицкая, сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, исполнительный директор Weborama, считает, что снижение SIVT — это маркер прогресса: рынок научился отбивать сложные атаки там, где верификация давно стала нормой. Но мошенники не сдаются — они просто меняют поле игры.
Жанна Смолицкая
Сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, исполнительный директор Weborama
Снижение SIVT вряд ли стоит считать финальной победой над мошенничеством. Скорее, мы наблюдаем стратегическое перераспределение ресурсов: когда индустрия достигла стабильности в противодействии сложным схемам в традиционных форматах, фокус внимания мошенников закономерно сместился на другие сегменты. Например, на CTV трафик, где сегодня растут бюджеты и концентрация инвентаря. В текущих условиях мошенникам не нужно тратить ресурсы на сложные схемы, если можно перенаправлять простой трафик туда, где защита пока не так сильна
В рамках исследования была скорректирована методология подсчета IVT, которая теперь представляет собой сумму GIVT и SIVT. Так, параметр IVT Total снизился во всех категориях. В OLV-сегменте объем недействительного трафика составил 6,0% (против 6,2% в 2024 году) для компьютеров и 6,8% (против 7,4%) для смартфонов. В категории Display показатель для десктопа снизился с 6,9% до 6,8%, а в мобайле — с 7,4% до 5,3%.
Снижение IVT Total во всех категориях Роман Филиппов объясняет рядом факторов: усилиями отрасли и профильных комитетов АРИР, направленными на предотвращение фрода, образованием рекламодателей и популяризацией использования инструментов верификации. По словам эксперта, доля кампаний с верификацией постепенно растет, это становится причиной большого давления на поставщиков, поставщики также внедряют дополнительные инструменты контроля.
Роман Филиппов
CEO Internest (AdRiver, Soloway)
Все это приводит к планомерному вытеснению фрода из основных каналов размещения. Второй фактор — это изменение структуры спроса. Фрод всегда следует за клиентскими бюджетами, особенно в ситуации дефицита качественного инвентаря. Пиковый спрос приводит к увеличению IVT, снижение — нормализует картину. Текущая рыночная ситуация приводит к перераспределению бюджетов в более качественные каналы и снижению уровня IVT. Однако при сохранении текущей рыночной динамики тренд может развернуться, так как растет спрос на стоимостную эффективность и есть риск попыток продажи “дешевого результата”. В том числе в зоне риска новые каналы и технологии размещения, для которых покрытие аналитическими инструментами и полнота интеграций отстают от классических
Уровень Brand Safety незначительно изменился в большинстве категорий. Наиболее безопасное контентное окружение традиционно предоставляет видеореклама: 95% как на десктопе, так и на мобайле. В баннерной рекламе параметр Brand Safety составил 87% для компьютеров и 89% для мобильных устройств.
По словам Жанны Смолицкой, разница в показателях Brand Safety между видеорекламой и баннерами объясняется прежде всего природой самих форматов и тем, как устроено их размещение.
Жанна Смолицкая
Сопредседатель комитета по борьбе с фродом в онлайн-рекламе, исполнительный директор Weborama
Видеореклама, особенно на десктопах, традиционно размещается в премиальном контенте — у крупных издателей, на легальных видеоплатформах, в качественных онлайн-кинотеатрах. Эти площадки дорожат репутацией, тщательнее модерируют контент и реже попадают в "серые зоны". Поэтому окружение там, что логично, — безопасное. Также более высокий уровень Brand Safety в видеорекламе по итогам 2025 года во многом связан с особенностями самого окружения и структуры инвентаря. Баннеры чаще размещаются на страницах с большим количеством текстового контента, например, на новостных ресурсах, где много контекста и он может быть пограничным с точки зрения Brand Safety, то есть подходить не для всех брендов. Дополнительно влияет и то, что баннерный инвентарь проще и дешевле создавать и масштабировать, чем полноценные видеоплощадки с плеером и необходимой технической инфраструктурой
Вячеслав Марков подчеркнул, что в целом рынок становится более зрелым: рекламодатели всё чаще ориентируются не только на объём показов, но и на показатели качества — IVT, Viewability и Brand Safety, включая их в регулярную аналитику и процессы закупки.
Вячеслав Марков
Основатель Target ADS
За последний год структура российского рекламного трафика изменилась под влиянием развития антифрод-инструментов и роста требований к качеству размещений. Снижение доли сложного недействительного трафика (SIVT) во многих сегментах связано с более активным использованием систем верификации, развитием антифрод-технологий и ужесточением контроля со стороны платформ и площадок
Эффективность применения современных антифрод-инструментов подтверждается практикой. Виктория Суровцева, руководитель антифрода «Яндекс Реклама», рассказала, что в 2025 году игрокам рынка удалось сдержать долю фрода в сегменте немедийных форматов на прежнем уровне благодаря ИИ.
Виктория Суровцева
Руководитель антифрода «Яндекс Реклама»
Общее внимание мошенников в 2025 году было направлено больше на немедийные форматы. Игрокам рынка удалось сдержать долю фрода в этом сегменте на прежнем уровне. В первую очередь достичь этого получилось благодаря обновлению системы антифрода. Она работает на базе искусственного интеллекта и анализирует поведение пользователей, выявляя ботов еще до перехода на сайт, и блокирует их. Раньше фрод фильтровался только после клика по рекламе. С обновленным алгоритмом число фродовых конверсий снизилось в два раза, а заявок — в 3,5. Кроме того, применение нейротехнологий позволяет значительно сократить время от появления новых видов фрода до начала его фильтрации
