2019 / Online Branding: White Paper Fraud & Brand Safety
Целью исследования является определение актуальных трендов и барьеров в измерениях и аналитике показателей Fraud и Brand Safety, а также отражение текущего уровня компетенций игроков рынка в данной сфере. Очевидно, что аудит медийного инвентаря постепенно должен стать частью стратегии всех игроков рынка, так как он позволяет оптимизировать рекламные кампании, исключая невалидный трафик, и делает размещения более прозрачными для рекламодателей. Однако на российском рынке существуют барьеры, которые не позволяют данному сегменту рынка свободно развиваться.
Среди ключевых барьеров использования систем аудита качества инвентаря — отказ части паблишеров принимать сторонние материалы аудита (коды/пиксели) для верификации рекламных размещений. Данные ограничения могут ставить под вопрос целесообразность использования аудита в целом в случае снижения покрытия значительной части медийных размещений. Но ориентация рынка на обеспечение безопасности пользовательских данных диктует свои условия, и паблишеры уже делают шаги, чтобы удовлетворить интересы всех участников экосистемы.
Помимо ограничений со стороны паблишеров, 49% опрошенных экспертов барьером для проведения верификации считают недостаток экспертизы в работе с аудитом, 47% отмечают сложность выбора технологии аудита. Это говорит о том, что тема аудита инвентаря на данный момент по-прежнему остается достаточно сложной для понимания и требует еще большего освещения.
Для достижения максимального результата верификация трафика должна применяться ко всему объему размещений, что делает бюджет аудита значимой долей расходов. При этом по результатам исследования для почти половины агентств и рекламодателей, не использующих технологии для измерения AdFraud, барьером является отсутствие дополнительных бюджетов на верификацию.
Согласно результатам исследования игроки рынка ожидают, что технологии аудита должны иметь сертификацию, в том числе есть спрос на локальный сертифицирующий орган, который мог бы, в том числе снизить барьер неготовности паблишеров принимать инструменты аудита.
Важно отметить, что компетенцию в сфере аудита качества инвентаря продолжают аккумулироваться в первую очередь на стороне медийных агентств. Рекламодатели же, как правило, получают от агентств готовые решения и результат «под ключ».