Weborama и М. Видео — экран, который продает: путь от CTV-контакта до покупки
Июль 2026
Основной вызов проекта состоял в том, чтобы превратить CTV из канала, где мы знаем только факт показа, в измеримый элемент воронки продаж. Сделать это не так просто, так как за редким исключением контакт с брендом на большом экране изначально не предполагает возможности совершения прямой конверсии. Как правило, человек видит рекламу, а через несколько часов может, например, зайти на сайт бренда в ноутбуке или открыть приложение в телефоне. Разрозненность идентификаторов в этих средах усложняет задачу связи этих контактов.
Перед командами М. Видео и Веборама стояло 2 задачи: обеспечить качественный контакт с аудиторией и обеспечить рост реальных продаж бренда. Однако основная цель и сложность проекта заключалась в том, чтобы построить прямую взаимосвязь между показом рекламы в CTV и продажами в e-commerce-среде (то есть, на сайте М.Видео).
Технологическим ответом для решения задачи послужил WUID (Веборама Unified ID) – устойчивый идентификатор пользователя, в основе которого лежат сигналы и технические параметры из разрозненных сред присутствия пользователя (например cookie, MAID, Device ID, Timestamp, etc.). Такой подход позволяет восстановить сложносоставной customer journey и получить единую картину действия потребителя. Для получения ответа на вопрос о реальном влиянии CTV-размещений на бизнес-результат была использована механика сравнения тестовой и контрольной групп, что позволило не просто понять кол-во покупок после рекламного контакта, но и отделить базовое поведение аудитории от эффекта рекламы. Охват теста составил 2,10 млн пользователей. Важно, что анализировалась вся последовательность действий: визит на сайт, добавление товара в корзину, транзакции и итоговые продажи на сайте.
На каждом следующем этапе воронки аудитория, контактировавшая с CTV-рекламой, показывала более высокий результат: конверсия в визит и в корзину у тестовой группы была в 3 раза выше, чем у контрольной (1,9% против 0,643% и 0,212% против 0,074% соответственно), а конверсия в транзакцию выше в 2 раза.
После исключения базового уровня продаж контрольной группы и подсчета инкрементального экономического эффекта были получены следующие результаты: по сравнению с внутренним бенчмарком ROMI вырос в 1,81 раза, а ДРР равнялся 10,6%. Дополнительно также была проведена аналитика наиболее эффективной частоты контакта с потребителем, которая показала, что самый высокий CR (х3,4) наблюдался при частоте в диапазоне 3-6.
Такая механика работы позволяет не просто оценить влияние CTV на конверсионность аудитории и выработать наиболее эффективную стратегию коммуникации, но и посчитать реальную экономику рекламных вложений, что позволяет поставить канал в один аналитический ряд с другими диджитал-каналами.