2020 / Online Branding: исследование «Измерение и контроль качества трафика»
Потребность в измерении качества размещений остается стабильной тенденцией среди всех игроков рынка. Компании продолжают тестировать технологии, которые будут в наибольшей степени соответствовать их требованиям к измерениям.
По результатам опроса 78% рекламодателей, агентств и площадок используют технологии для измерения Viewability, Invalid traffic, Brand safety, а 95% опрошенных рекламных агентств показывают высокий уровень экспертизы при работе с верификаторами.
Отсутствие бюджета на верификацию не является теперь главным барьером для рекламодателей. В текущем году на первое место вышли проблемы отказа площадок принимать материалы верификаторов и сложность интеграции верификатора на площадках. Таким образом, верификация воспринимается не как дополнительная статья расходов в медиаплане, а как гарант качественного и эффективного размещения.
Для площадок в этом году ключевых барьером осталась высокая стоимость технологии.
Согласно исследованию российский рынок по-прежнему нуждается в прозрачной практике аудита качества для всех игроков рынка, поскольку на текущий момент не существует единой методологии замеров. Каждая технология разрабатывает собственные критерии оценки наличия невалидного трафика и соответствия размещения требованиям безопасности окружения бренда.
Согласно данным исследования вместе с ростом интереса рекламодателей к Smart TV как каналу продвижения увеличиваются объемы размещения с верификацией показателей Invalid traffic и Brand safety. Несмотря на то, что измерения внутри приложений имеют свою специфику? и технологии обладают пока сравнительно небольшим опытом измерений, при наличии понятных алгоритмов на стороне технологии и готовности к диалогу, процесс верификации проходит оперативно и успешно.
В 2020 году благодаря изменениям в сертификации Google широкое понятие Brand safety было разделено на Brand safety — исключение размещений в законодательно запрещённом и опасном для брендов контенте, которые будут вредить репутации любого бренда и приводить к финансированию мошенников или преступников, и Brand suitability — дополнительная настройка контентных категорий, формирующая контент, релевантный для конкретного бренда (например, исключение контента про определенную новостную повестку для брендов, связанных с ней категорий).
Brand suitability уникально для каждого бренда и лежит в основе его ценностей. Чтобы реклама не ассоциировалась с неподходящим контентом, бренду нужно оценить свою толерантность к риску оказаться в том или ином контенте, скорректировать медиа стратегию относительно этого риска, согласовать с площадками исключение небезопасного для бренда контента перед стартом размещения. Для оценки результатов размещения важно использовать стороннюю независимую верификационную технологию, и анализировать статистику в трехстороннем порядке с участием площадки и верификатора. Это поможет скорректировать стратегию дальнейших размещений, а также исключить ошибки в трактовке показателей. В документе приводятся наиболее распространённые случаи ошибок в оценке и причины их возникновения.
