2023 / Performance-маркетинг в 2023 году: как увеличить продажи и привлечь новых клиентов?
Изменения в привычках медиапотребления повлияли на российский performance-рынок, а уход зарубежных компаний пополнил его новыми игроками. E-com стимулирует рост сегмента, а Telegram показывает себя как наиболее перспективный канал. Чтобы наглядно продемонстрировать возможности и эффективность различных performance-инструментов, профильный комитет АРИР представил новый кейсбук, куда вошли успешные проекты.
Из-за отсутствия разнообразия трафика кейсы игроков стали сложнее, но при этом интереснее, поясняет Алексей Федин, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, персональный член АРИР, Digital marketing expert, — ограниченный инструментарий позволяет найти элегантное решение, которое даст бизнес результат и продемонстрирует профессиональный подход исполнителей.
Надежда Шилова, сопредседатель комитета по Performance Marketing и смежным рынкам АРИР, персональный член АРИР, генеральный директор агентства ADLABS (группа АДВ), подтверждает этот тезис: «Отечественные компании и площадки продолжают развивать собственные инструменты и системы аналитики, а также тестируют новые технологические возможности. Это позволяет занять освободившиеся ниши ушедших иностранных игроков и увеличить пул инвентаря, с нехваткой которого бренды столкнулись в 2022 году. Рост конкуренции среди рекламных платформ стабилизирует рынок и стимулирует его развитие».
В кейсбуке собраны удачные проекты в сфере performance-маркетинга, реализованные в 2022-2023 годах в различных сегментах: FMCG, психология, образование, ритейл. Документ поможет понять, какие инструменты наиболее эффективны для роста выручки и увеличения ключевых показателей.
Целью кампании агентства Hybrid для Aravia было повышение лояльности покупателей и узнаваемости бренда, а также повторных покупок и конверсий в оформление заказа. На первом этапе специалисты собрали данные об аудитории с помощью Smart Pixel, выбрали сегменты сторонних поставщиков и создали кастомные группы. Инструменты динамического ремаркетинга (Retail), Feed-Ads и DCAI позволили персонализировать креативы и решить проблему баннерной слепоты. Видя знакомый товар в привычной обстановке, пользователи возвращались на сайт и совершали покупку.
Проект E-Promo Data Driven Marketing Agency для Zigmund.Online был направлен на русскоговорящих пользователей, живущих за рубежом и нуждающихся в психологической поддержке. Необходимо было расширить количество лидов и оплат в рамках целевого САС и unit-экономики клиента. Благодаря размещениям рекламы в Google Ads удалось нарастить объем качественной аудитории. Согласно статистике аукционов, Zigmund.Online получает наибольший процент полученных показов среди конкурентов.
Другой кейс E-Promo Data Driven Marketing Agency показывает, как performance-инструментарий Яндекс.Директ за четыре месяца повысил число клиентов школы английского языка Ufirst в пять раз, сохранив целевой CPQL. Перед агентством стояла задача урегулировать проблемы, с которыми компания столкнулась после ребрендинга: высокая конкуренция в поисковой выдаче, низкая конверсия сайта и емкость брендовых запросов. Чтобы решить эти сложности, были улучшены UX/UI посадочных страниц — это увеличило CR в два раза. В качестве альтернативы основному сайту также разработали и протестировали три типа лендингов с квизами с разной логикой и внедрили наиболее эффективный, что привело к росту потенциальных клиентов на 12%. После оптимизации кампании на основе данных по валидным лидам CRM школы связали с Яндекс.Метрикой.
Рекламная кампания агентства MgCom для «Детского мира» демонстрирует эффективность автоматизированного расчета ставки с помощью инструментов K50 Яндекс.Директ. Опираясь на статистику, система рассчитывает оптимальную цену для каждой фразы. Если данных недостаточно, она использует CR и средний чек. По итогам проекта были достигнуты поставленные цели: брендовый трафик вырос на 5% без увеличения цены клика, а средние позиции показов объявлений — на 16%. Помимо этого, агентство смогло сократить время на управление рекламой в 7 раз — до 20 минут.
Благодаря другому проекту MgCom, сеть Rendez-Vous повысила количество транзакций в Директе на 159%, удержав ДРР на прежнем уровне. В достижении этой цели важную роль сыграли автостратегии Яндекса, которые актуализировали товары по сезону и группировали их внутри баннеров по среднему чеку. За счет таргетинга по интересу к фешн-сегменту также удалось расширить охват целевой аудитории. Так, бренд Rendez-Vous получил дополнительные продажи и смог привлечь платежеспособных пользователей на сайт.
Эффективность инструментов внутри Telegram доказывает кейс агентства Adventum, реализованный для Самоката. Бренду необходимо было не только увеличить узнаваемость, но и собрать лояльную аудиторию и продумать процесс взаимодействия с ней от первого контакта до покупки. Цели были достигнуты посредством персонализированных объявлений в Telegram Ads: они вели на конкретный пост по интересам клиента и оказались эффективнее размещений с общим УТП. Чат-бот позволил настроить взаимодействие с покупателем и персонализировано транслировать ценность бренда. Также он присылал подписчикам два push-уведомления: в дни рассылки ботом пользовался 51% аудитории, а 2% переходило в приложение. За месяц пуши повысили выручку в 2,5 раза.
Увеличить объем заказов FMCG-бренда на 21% стало возможным благодаря новому формату — товарным галереям с переходами на посадочные страницы Ozon. Перед агентством Adlabs стояла цель — протестировать новые инструменты продаж, оптимизировать показатели ROAS и CPO и расширить целевую аудиторию. Размещения текстово-графических объявлений в товарной галерее помогли привлечь внимание потенциальных покупателей к предложению и умножить количество конверсий.
Другая компания, специализирующаяся на социальных услугах, обратилась в Adlabs за увеличением количества целевых лидов и снижением их стоимости. Агентство поделило потенциальных клиентов на группы, выбрало фокусную услугу, подобрало таргетинги и запустило контекстную рекламу в Яндекс.Директ. По итогам проекта на 19% снизилась стоимость целевого лида, а их количество выросло на 33%.