Кейсы, карты рынка, экосистемы

09/04/2026

По итогам 2025 года объем российского рынка рекламы и продвижения составил 1,569 трлн руб., что на 28% превышает показатели предыдущего года. Такие данные представила Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Самым быстрорастущим сегментом стал сегмент еРитейл медиа, который уже превышает треть всего рынка.

Борис Омельницкий

Президент АРИР, директор по стратегическому развитию рынка Коммерческого Департамента компании Яндекс

Рост рынка рекламы и продвижения в интернете на 28% по итогам 2025 года и превышение знаковой отметки в 1,5 трлн руб. с одной стороны вдохновляет, а с другой — задает очень высокую планку для поддержки дальнейшего увеличения рекламных бюджетов на фоне роста ВВП России в 2025 году около 1%. Опережающая динамика роста сегмента по сравнению с другими медиа подтверждает рост доверия и интереса бизнеса к возможностям и инструментарию цифровой рекламы и является одним из главных мотивирующих факторов, привлекающих в сегмент как новых игроков: традиционный ритейл, операторов связи, производителей контента, разработчиков сервисов, так и повышенное внимание регуляторов. В 2026 году мы надеемся на снижение ключевой ставки, облегчение налогового давления на бизнес и стабилизацию регуляторных инициатив, что в целом позволит рынку цифровой рекламы продолжить развитие и показать рост.

Алексей Беляев

Вице-президент АРИР, сопредседатель индустриального комитета по исследованиям

Результаты оценки объемов российского рынка рекламы и продвижения в интернете 2025 году подтвердили, что несмотря на снижение темпов роста, рынок остается в положительной зоне, а доля бюджетов в цифровых медиа заметно превышает половину всех бюджетов на рекламу и продвижение. Инновационные сегменты рынка, которые мы впервые оценили четыре года назад, сегодня заняли заметную долю рынка. Они являются стандартной частью медиасплита у подавляющего числа рекламодателей, что позволяет нам в этом году не разделять рынок, а показывать его в единой сегментации, включающей ранее называвшиеся и традиционные, и инновационные сегменты.

С этого года сегментация объемов рынка рекламы и продвижения в интернете изменилась. Разбивка на традиционные и инновационные сегменты была признана устаревшей и переработана. Сейчас баннеры (ранее относившиеся к традиционным сегментам) считаются вместе с клиакаут баннерами из рекламы еРитейл медиа (которые ранее относились к инновационному сегменту). Изменения затронули и отдельный подсчет сегмента Audio Ad — теперь он включен в раздел «Другое». Кроме того, все сегменты теперь именуются на кириллице.

Объем сегмента брендинговой рекламы в 2025 году составил 161,9 млрд руб., что на 33% выше показателей предыдущего года. Баннеры достигли объема в 122,6 млрд руб., увеличившись на 36%. При этом кликаут баннеры из рекламы еРитейл медиа, которые учитываются внутри баннеров, выросли с 15 до 42 млрд руб., то есть на 180%. Видеореклама выросла на 24% и достигла объема в 39,3 млрд руб.

«В этом году мы впервые публикуем оценку кликаут (Click Out) подсегмента в сегменте еРетейл медиа — его рост обусловлен в том числе тем, что в сегмент пришли медийные бюджеты, — подчеркнул Алексей Беляев. — Высокие темпы роста подсегмента брендингового видео, на мой взгляд, связаны с расширением доступного к покупке инвентаря, в первую очередь на Connected TV. Сегмент активно рос в прошлом году: появлялись новые игроки, развивались технологии. Сейчас рынок ощущает недостаток исследований и измерений в этом сегменте, и я надеюсь, что в 2026 году АРИР удастся сделать дальнейшие шаги к его прозрачности».

Перформанс реклама остается одним из крупнейших сегментов по объему — 471,1 млрд руб., однако темпы роста здесь скромнее — всего 8%. Объем рекламы в классифайдах вырос на 19% — до 226 млрд руб. При этом крупнейшим сегментом по объему в 2025 году стала реклама еРитейл медиа (без учета кликаут баннеров), достигшая показателя в 580 млрд руб., также это самый быстрорастущий крупный сегмент (+58% год к году).

Как отметил Андрей Волков, сопредседатель комитета по E-Retail Media, главный операционный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam), в 2025 году рекламная выручка еРитейл медиа выросла на 63% год к году, показав наибольший прирост среди всех сегментов, и в результате став крупнейшим по итогам года. Важно отметить, что с 2025 года были исключены объемы ко-промо из итоговой выручки еРитейл медиа. Этот формат стал более заметным, и чтобы корректно оценивать ТВ и наружную рекламу, его вывели из оценки еРитейл медиа.

Андрей Волков

Сопредседатель комитета по E-Retail Media, главный операционный директор Easy Commerce (технологический партнер Okkam)

Также мы впервые детализировали оценку, разделив форматы Click Out и Click In (клик-ин, традиционная реклама внутри площадки). Click Out вырос почти в 3 раза (до 42 млрд руб.), а его доля в общей выручке еРитейл медиа достигла 6,75%. И важно, что Click Out успешно решает задачу медийной рекламы игроков еРитейл медиа, позволяя брендам работать с широкой аудиторией без привязки к конкретному товарному поиску.

По его словам, рост Click Out обеспечен несколькими факторами: увеличением инвентаря за счет прироста аудитории и появления новых форматов, снятием практически всех ограничений по категориям у ряда игроков, запуском формата у новых игроков (он быстро стал востребованным), а также значительным наращиванием объема инвентаря одним из игроков за счет объединения закупок в рамках разных продуктов. Click In также показывает стабильный рост (+58% год к году). «Мы планируем и дальше углублять детализацию для большей прозрачности — в следующих оценках разделим форматы внутри Click In», — подчеркнул эксперт.

Алексей Беляев связывает продолжающийся стремительный (по нынешним временам) рост сегмента еРитейл медиа с двумя факторами: «Во-первых, игроки этого сегмента продолжают развивать инфраструктуру и технологии продвижения товаров. Это приводит в сегмент бюджеты, которые ранее не считались рекламными, а относились к трейду, продвижению на полке. Теперь когда цифровая, бесконечная полка приблизилась по популярности среди населения к традиционной, выросла актуальность задачи продвижения товаров на ней; и бюджеты, ранее не относившиеся к рынку рекламы, теперь перетекли в цифровой рынок рекламы и продвижения для привлечения внимания покупателей к товарам. Во-вторых, взрывной рост популярности электронного ритейла привел к росту аудитории сайтов и приложений маркетплейсов и магазинов и сформировал из них новый класс медиа, который, естественно, не остался без внимания рекламодателей и рекламных агентств».

По итогам 2025 года объем рынка инфлюенсер-маркетинга вырос на 20% и составил 57 млрд руб. «В этом году методика оценки не менялась — мы продолжили использовать подход, выработанный в 2024 году, с опорой на экспертные оценки и сверку с оборотами компаний рынка, — пояснил Александр Кукса, сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР. — Мы видим, что бизнес интегрирует работу с блогерами в свои маркетинговые стратегии как полноценный канал для решения задач на всех этапах воронки: от построения знания до прямых продаж».

При этом, по словам Александра Куксы, нужно «трезво оценивать природу роста» сегмента:

Александр Кукса

Сопредседатель комитета по Influencer Marketing, персональный член АРИР

Частично это связано с медиаинфляцией на фоне дефицита качественного инвентаря и регуляторных ограничений. Реальный объемный рост рынка в размещениях скромнее, чем номинальные цифры. Это вызов, с которым индустрии предстоит работать и через развитие новых площадок, и через повышение прозрачности ценообразования.

Объем рекламы в мессенджерах за 2025 год увеличился на 20%, составив 24 млрд руб. Реклама у мобильных операторов достигла объема в 38 млрд руб., рост составил 15%. Объем сегмента «другое» — 11 млрд руб., его рост составил 10%.

Оценка объема рынка рекламы и продвижения в интернете за 2025 год по старой сегментации:

АРИР: российский рынок рекламы и продвижения в интернете в 2025 году вырос на 28% — до 1,569 трлн рублей

Другие продукты