Какие тренды перепишут правила мобильного рынка в 2026: точка зрения агентства Appska

В начале года мобильный рынок в России окончательно повзрослел: на смену охватным кампаниям и экспериментам окончательно пришел строгий перформанс и оптимизация. Вступили в силу законы, непосредственно влияющие на текущий ландшафт, а искусственный интеллект перестал быть «фишкой», теперь это «база». В статье разбираем пять трендов, которые диктуют правила игры прямо сейчас.

1. Фокус рынка мобильного продвижения на перформансе

В первом квартале 2026 года мы наблюдали воплощение в жизнь трендов, озвученных в отчетах лидеров аналитики рынка, таких как Sensor Tower, Appsflyer, Adjust. В первую очередь, мы видим явный фокус рынка мобильного продвижения именно на перформансе. Охватные рекламные кампании теряют позиции и интерес рекламодателей в связи с удорожанием стоимости привлечения новых пользователей. Рынок фокусируется на том, чтобы выжимать максимум эффективности из каналов трафика.

Согласно отчету Sensor Tower «State of Mobile 2026», расходы на покупки внутри приложений в прошлом году выросли на 10,6% год к году, достигнув 167 млрд долларов. Это означает, что в 2026 паблишеры будут продолжать искать дополнительные способы монетизации и внедрять все более разнообразные стратегии получения дохода от приложений.

Источник изображения: State of Mobile 2026: The Industry-Defining Report https://sensortower.com/report/state-of-mobile-2026 

2. Рост финансовой вертикали и влияние нового законодательства

Начало года традиционно характеризуется «остыванием» рекламных аукционов после предновогодней гонки. Однако, по данным статьи «January by the Numbers: How App Behavior and Ad Spend Shifted in Early 2026», январь показал высокую активность пользователей и концентрацию бюджетов в категориях: электронная коммерция, финансы, товары повседневного спроса, медиа, игры. Эта же гипотеза подтверждается собственными кейсами агентства Appska («Аппска»). Согласно исследованию Sensor Tower, на шесть ведущих вертикалей приходилось около 69% от общего объема расходов как в 2025, так и в 2026 году.

Источник диаграммы: «January by the Numbers: How App Behavior and Ad Spend Shifted in Early 2026» https://sensortower.com/blog/january-2026-ad-spend-app-performance 

В январе 2026 года финансовый сектор приложений стал одним из главных драйверов роста рынка: каждый десятый рекламный доллар был потрачен на продвижение финтех-брендов. Для сравнения, в январе 2024 года категория занимала пятое место по объему рекламных расходов, а в 2025 году поднялись на четвертое место. Сейчас мы видим, что финансовые приложения обогнали вертикаль приложений «потребительские товары», и с небольшим отрывом заняли третье место.

Согласно отчету «Mobile app report 2026» Adjust, глобальное количество сессий в финансовых приложениях выросло на 21% год к году, что объясняется их превращением в неотъемлемую часть ежедневной рутины пользователей. Продолжительность сеансов выросла на 8% до 7,18 минут во всем мире.

Тенденции, озвученные в Sensor Tower и Adjust, подтверждаются собственными кейсами мобильного агентства Appska («Аппска»). Одно из ключевых клиентских направлений агентства — приложения в нише финансы, банки, МФО, МФК. В январе и феврале 2026 года наблюдался рост установок и целевых действий по данной вертикали приложений. В частности, у одного из клиентов в январе количество целевых действий выросло на 67% в сравнении с декабрем. Хотя, предполагалось, что декабрь — это пиковый месяц для оказания услуг и январь не покажет более динамичных результатов. Более того, в феврале удалось прирасти еще на 32% относительно января.

Стоит ли ждать подобной положительной динамики во втором квартале 2026 года? Вероятно, нет. Несмотря на общую мировую тенденцию к росту, на рынок мобильных приложений в финансовом секторе РФ, безусловно, повлияет новое законодательство. 

Так, с 1 марта 2026 года вступил в силу Закон, в соответствии с которым Микрофинансовые организации (МФО) теперь обязаны при оказании услуг в онлайн-формате идентифицировать заемщиков с использованием Единой биометрической системы.

Это, безусловно, повлияет на процесс дистанционного оказания услуг, а также на эффективность UA (User Acquisition — привлечение пользователей). Вероятно, в начале мы будем наблюдать тенденцию: число установок будет сохраняться на прежнем уровне, но количество целевых действий снизится, а их цена возрастет. По нашим прогнозам, спад по рынку составит порядка 20-30%. Кроме того, рекламодатели в нише финансы, возможно, буду делать ставку на ретеншн (удержание пользователей) и ретаргетинговые кампании.

Уже к концу 3-4 квартала 2026 года мы сможем наблюдать последствия законодательных нововведений и сравнить прогнозы с реальностью в следующих редакциях Трендбука.

3. Тенденция к использованию статичных креативов

В конце 2025 — начале 2026 мы наблюдали возвращение бюджетов в статичные форматы креативов. По данным отчета «Six Predictions for 2026 from AI to Gaming» от Sensor Tower, рост расходов на видео-креативы составил 15% год к году. При этом, расходы на статичные изображения в цифровой рекламе выросли на 35%.

Источник диаграммы: «Six Predictions for 2026 from AI to Gaming» https://investgame.net/wp-content/uploads/2025/12/2025-12-11-2025_12_10_SensorTower_Digital_Economy_Predictions_2026_26_pgs-1.pdf

«Ренессанс» статики вызван тремя факторами:

• Генеративный ИИ позволяет мгновенно создавать сотни вариаций баннеров, что позволяет эффективнее и быстрее воспроизводить рекламу. 
• Производство видео-креативов сложнее и дороже, даже с применением ИИ.
• Пользователи все чаще пропускают просмотр видеорекламы, так как это отнимает больше времени. Качественное статичное изображение, нативно встроенное в интерфейс, считывается за считанные секунды.

Что ждать в будущем? 

Видеореклама по-прежнему будет востребована, особенно в нише гейминг-приложений, однако расходы на рекламу с использованием статичных изображений, по нашему мнению, снова будут расти быстрее в процентном соотношении.

4. Международные системы аналитики работают, но будет наблюдаться смещение фокуса в сторону отечественных MMP

В первом квартале 2026 года рекламодатели и агентства все чаще задумываются о том, что стоит перестраивать систему мобильной аналитики с «рельс» иностранных MMP (Mobile Measurement Partner — партнер по мобильным измерениям), таких как AppsFlyer и Adjust и т.д, переходя на локальные решения. Эту тенденцию обуславливают несколько веских причин. 

В первую очередь, на ситуацию влияет геополитическая нестабильность. Есть опасения, что зарубежные аналитические системы могут объявить об уходе из России или ограничении функционала. Так, в первом квартале уже случались технические перебои в работе зарубежных MMP, что влияло на стабильность работы рекламных кампаний. Это делает уязвимыми процессы, построенные на инфраструктуре зарубежных MMP.

Нельзя не сказать о влиянии законодательства о хранении персональных данных. Ключевым фактором, меняющим ландшафт рынка в 2026 году, является вступление в силу с 1 марта Закона, ограничивающего деятельность иностранных аналитических компаний. Суть законодательной инициативы: иностранные аналитические компании могут оставаться на российском рынке только при условии, что не менее 80% их уставного капитала принадлежит российским юридическим лицам. Вся собранная информация должна обрабатываться исключительно на серверах, расположенных на территории России, а деятельность подлежит контролю через государственный реестр.

Крупнейшие рекламодатели, которые уже прошли волну импортозамещения в части BI и CRM, теперь будут вынуждены совершить переход и в сегменте мобильной аналитики. Как отмечают эксперты, дальнейшее откладывание миграции теряет смысл, так как это вопрос не выбора, а соблюдения закона. Некоторые рекламодатели уже начали миграцию на российские платформы, такие как AppMetrica, myTracker. Последние активно дорабатывают функционал, чтобы сократить разрыв с зарубежными аналогами, особенно в части антифрод-аналитики и интеграций с зарубежными рекламными сетями.

Чего ждать? С высокой долей вероятности большинство крупных зарубежных MMP не смогут или не захотят выполнять требование о наличии 80% российского капитала и локализации данных. Возможно, в течение 2026 года рынок аналитики будет активно «импортозамещаться». Это, по словам аналитиков, станет причиной развития и технического совершенствования российских продуктов.

5. ИИ перестает быть новым трендом, превращаясь в основу операционной инфраструктуры.

Согласно отчету «Adjust’s 2026 mobile app report», 88% компаний уже используют ИИ в повседневной работе. Это на 13% больше, чем в предыдущем году, и на 76% больше, чем на момент запуска ChatGPT в ноябре 2022 года. Однако две трети из тех компаний, которые внедряют ИИ, по-прежнему находятся в экспериментальной или пилотной фазе. Те компании, которые уже значительно продвинулись во внедрении ИИ, достигают роста эффективности бизнеса более чем на 20%.

По наблюдениям Epom, рынок движется в сторону агентного ИИ — систем, которые не просто генерируют контент, но и автономно принимают решения об оптимизации ставок, медиапланированию и управлению рекламными кампаниями. Также ИИ используется для прогнозирования моделей поведения потребителей и улучшения стратегий таргетинга. В чем заключается разница: ИИ теперь не просто помогает маркетологу или байеру, он берет на себя рабочий процесс. Этот тренд представляет собой самый значительный сдвиг со времени появления рекламных аукционов в реальном времени.

По данным трендбука Appsflyer, сегодня большинство маркетологов используют ИИ в основном в качестве страховочного инструмента: 57% активных ИИ-агентов сосредоточены на работе с такими задачами, как решение технических проблем и взаимодействия по поводу запросов в службу поддержки. Большинство маркетологов «нанимают» ИИ в качестве технического специалиста, чтобы убедиться в правильности передачи данных и достоверности цифр, прежде чем предпринимать какие-либо дальнейшие действия.

Чего ждать? Поскольку ИИ развивается очень быстро, прогнозы на середину и конец 2026 могут быть непредсказуемыми. Тем не менее, мы считаем, что в 2026 году мы увидим усиление роли маркетолога как стратегического координатора, устанавливающего контрольные параметры, а ИИ будет исполнителем, который поможет автоматизировать процессы, оптимизировать неэффективные кампании и предоставлять данные, на основе которого квалифицированные специалисты смогут принимать решения.