2025 / Комитет АРИР по Online Branding опубликовал step-by-step guide
Комитет АРИР по Online Branding опубликовал step-by-step guide по кросс-канальной аналитике
Сегодня пользователи бесшовно переходят с телефона на ноутбук и другие устройства, и оставляют за собой разрозненные цифровые следы. Из-за фрагментации данных рекламные бюджеты уплывают в неэффективные каналы, а ROI превращается в лотерею. В ответ на этот вызов комитет по Online Branding Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) опубликовал Step-by-step guide по кросс-канальной аналитике.
Гайд содержит готовый план действий по внедрению кросс-канальной аналитики:
- С чего начать? Подготовительные этапы — от постановки целей до оценки ресурсов и проверки на соответствие законодательству.
- Как выбрать технологию? Обзор идентификаторов (Stable ID, внутриплатформенные ID) и рекомендации по построению гибридных моделей.
- Какие инструменты использовать? Профилирование аудитории, атрибуционное моделирование, исследования Sales Lift и Brand Lift.
- Чего ожидать на практике? Честный разбор ограничений и рисков внедрения.
С чего начать внедрение кросс-канальных стратегий?
Подготовительные этапы включают определение целей, оценку ресурсов компании и проверку соответствия инфраструктуры законодательству о защите данных. Что касается прикладной части, важно понять, какие идентификаторы будут задействованы для реализации.
«Сторонние идентификаторы могут сильно расширить охват при проведении аналитических работ. Наиболее универсальными являются Stable ID телеком-операторов. Более ограниченными являются внутренние идентификаторы крупных игроков рынка — площадок, маркетплейсов и т.п», — говорится в документе.
Существующие практики кросс-канальных измерений
Среди инструментов, в которые уже сейчас можно интегрировать кросс-канальные стратегии для оценки эффективности размещений: профилирование аудитории, атрибуционное моделирование, Sales Lift и Brand Lift.
В гайде отмечено, что атрибуционное моделирование и исследования Sales Lift и Brand Lift с подключением сторонних идентификаторов позволяют оценить вклад каждого канала в различных разрезах на маркетинговые метрики, решение о совершении конверсии или запоминаемость рекламы.
Технологические аспекты
Чтобы внедрить технологию, нужно использовать метод подключения, который заключается в установке материалов с редиректом на площадки размещения рекламы. Рекомендуется рассматривать гибридные подходы: объединение Stable ID с внутриплатформенными ID и использовать дополнительные валидационные инструменты. Это позволит повысить точность кросс-канальных замеров без нарушения правовых рамок.
Отмечено, что в условиях действующего законодательства возможны ограничения на передачу, обработку и сопоставление пользовательских идентификаторов, особенно при работе с IP/Wi-Fi-трафиком.
Ограничения при внедрении
Раздел включает анализ рисков и препятствий, возникающих при внедрении технологий. Среди них:
- Собственные ограничения площадок и вероятность столкнуться с отсутствием возможности проведения аналитики;
- Недостаточное покрытие аудитории при использовании данных только одного оператора;
- Существенное увеличение стоимости технологии при использовании данных от нескольких поставщиков;
- Отсутствие возможности привести Stable ID от разных поставщиков к единому идентификатору — возможная погрешность, что один реальный пользователь будет засчитываться, как несколько;
- Не все телеком-операторы могут предоставлять данные, относящиеся к desktop-трафику — потеря одного сегмента аудитории;
- В случае использования одного WiFi несколькими пользователями, Stable ID присваивается только один.