Воронка больше не заканчивается в сторе
Пользователь приходит из ИИ-ассистента, а платит в web shop. Как это меняет мобильную in-app рекламу
Пятнадцать лет мобильный маркетинг жил по знакомой схеме: объявление ведёт в стор, стор — к установке, а покупка происходит уже внутри приложения. Площадка контролировала и знакомство с продуктом, и платёж, а заодно — большую часть данных о платящем пользователе. В 2026 году схема расходится по швам. Выбор всё чаще начинается в разговоре с ИИ-ассистентом, а оплата заканчивается в веб-магазине разработчика. На первый взгляд, это два отдельных тренда. На деле они про одно: разработчик пытается вернуть себе прямую связь с пользователем, а LTV и атрибуция больше не укладываются в границы стора.
И здесь российский рынок не просто догоняет. В отдельных частях этой новой воронки мы уже успели пройти дальше — пусть во многом вынужденно.
Тренд 1. Реклама приходит в ИИ-ассистенты
Россия. Яндекс одним из первых начал зарабатывать на ИИ-поверхностях. За 2025 год компания отчиталась о выручке свыше 2 млрд руб. от экспериментальной монетизации Алисы AI. За время теста в чате с Алисой показали рекламу более чем 460 тыс. рекламодателей. Примерно 10% обращений к ассистенту связаны с покупками: коммерческий интерес здесь уже сформулирован самим пользователем. По оценкам агентств, рекламный блок появляется примерно в 12% ответов; тест начинался с 5%. По данным Mediascope, Алиса AI остаётся самым популярным ИИ-сервисом в России, её месячная аудитория — около 80 млн человек.
Но для рекламодателя есть важный нюанс: отдельного кабинета «под Алису» нет. Показы приходят из обычного поискового Яндекс Директа — через автотаргетинг и комбинаторные объявления. Запуститься легко, зато управлять каналом почти невозможно: ИИ-поверхность нельзя вынести в отдельную кампанию и отдельно оценить её вклад. Пока это главное ограничение формата в России.
У других российских игроков на середину 2026 года коммерческие форматы внутри ИИ-ответов публично не заявлены. GigaChat уже встроен в MAX и набирает аудиторию, но о рекламной монетизации пока не объявлял. Возможно, именно здесь появится следующий заметный объём инвентаря.
Зарубежный контекст. У OpenAI канал созрел удивительно быстро — примерно за пять месяцев. 9 февраля 2026 года в США стартовал пилот: блоки Sponsored разместили под ответом для пользователей тарифов Free и Go. К концу марта, всего через шесть недель, выручка достигла 100 млн долларов в годовом выражении. 5 мая появился self-serve кабинет без минимального бюджета, с пикселем и Conversions API. В начале июня появились CPA-биддинг и запуск в Великобритании и Японии. За это же время вход заметно подешевел: стартовый CPM снизился с 60 до 25 долларов, появилась модель CPC по 3–5 долларов. Главное отличие от поиска — таргетинг строится на контексте разговора, а не на наборе ключевых слов. Google на Marketing Live в мае показал рекламные форматы для AI Mode в Gemini. Но рынок движется не в одну сторону: Perplexity в феврале отказалась от рекламы, объяснив это риском для доверия пользователей, и сделала ставку на подписку.
Что это значит для in-app. Здесь есть два практических вывода. Первый — рядом с ASO появляется GEO: продукту важно не только находиться в сторе, но и попадать в ответы нейросетей. Пока переходы из ИИ дают доли процента трафика, зато конверсия у них в несколько раз выше органической. Если ассистенты закрепятся в пользовательском пути, у этого направления появятся собственные метрики и бюджеты. Второй вывод менее приятный: для мобильных приложений канал пока плохо приспособлен. У OpenAI нет нативного SDK для app-событий, есть только серверная передача через CAPI; у Яндекса нет отдельного управления ИИ-поверхностью. Инвентарь с сильным интентом уже существует, а покупать и измерять его как обычный перформанс пока нельзя. Раннее окно есть, но воспользоваться им полноценно ещё сложно.
Тренд 2. Платёж переезжает в web shop
Россия. До D2C российский рынок добрался раньше западного — в основном не по своей воле. Карточные платежи в App Store перестали работать в 2022 году. А 26 декабря 2024-го Google Play полностью остановил биллинг для российских счетов. Поэтому веб-оплата стала не стратегическим выбором, а обычным условием выживания. RuStore подкрепил эту модель экономикой: 15% комиссии при собственном биллинге, 10% для медиа и 0% при альтернативных или внешних платежах. Обязательная предустановка RuStore действует с 1 сентября 2025 года. На iOS, впрочем, это требование фактически не реализовано.
На рынке уже есть несколько рабочих моделей. MY.GAMES Store предлагает разработчикам схему 90/10 вместо классической 70/30, если они сами приводят трафик. Manor Matters продаёт внутриигровые покупки через Telegram-бот. Но оценить масштаб российского веб-сегмента пока трудно: публичной статистики нет, а экспертные оценки расходятся почти в восемь раз — от 7–8 до 40–60 млрд руб. в год. Крупные студии свою долю веб-выручки не раскрывают. По косвенным оценкам топовых проектов, партнёрские веб-платформы дают около 5% выручки мобильных версий; ожидаемый рост сегмента — 20–30% в год.
Зарубежный контекст. На Западе переход запустили прежде всего регуляторы. Соглашение по делу Epic v. Google действует по всему миру до июня 2032 года и предусматривает сервисный сбор 20% или 9% — в зависимости от типа товара. Внешние ссылки и альтернативный биллинг заработали с декабря 2025-го. В ЕС действует DMA, а в Японии с декабря 2025-го вступил в силу Mobile Software Competition Act. На этом фоне объём мирового D2C-рынка мобильных игр составил примерно 17 млрд долларов за 2025 год. Это примерно 15% всего IAP-рынка. Web shops уже есть у 62% игр из топ-100 по выручке, а take rate веб-провайдеров держится около 5% против 30% у сторов. У Playtika, Stillfront, Huuuge и PlayStudios доля D2C достигает 40% и выше.
Что это значит. В опросах издатели всё чаще ставят на первое место не экономию на комиссии, а доступ к данным и прямую связь с игроком. Логика понятна: дополнительные 10–20% маржи нередко возвращаются пользователю в виде бонусов, тогда как данные о платящем позволяют точнее считать LTV, собирать сегменты и дороже конкурентов закупать трафик. Российским командам этот вывод знаком давно. Просто мы пришли к нему через ограничения, а не через открытое регуляторами окно.
Два тренда складываются в одну воронку
Стор теряет контроль сразу над двумя участками пути. Выбор продукта происходит раньше, платёж — позже, а обе точки постепенно переходят к тем, у кого есть first-party данные.
ИИ-ассистент приводит человека с уже сформулированной задачей, ограничениями и бюджетом. Такого объёма контекста не давали ни поисковая строка, ни топы категорий в сторе. Web shop, в свою очередь, возвращает разработчику данные о платеже и оставляет маржу, которая позволяет дороже покупать качественный трафик. Но связка важнее каждой части по отдельности: хороший интент без дополнительной маржи трудно масштабировать, а маржа без нового источника аудитории быстро упирается в потолок.
В России процесс подталкивает ещё и цена трафика. Медиаинфляция по итогам 2025 года достигла 20–25%. Прогнозы на 2026-й расходятся: 14–17% в базовых оценках и до 28% в пессимистичном сценарии. При такой динамике увеличение бюджета уже не гарантирует большего охвата. Простая логика «купим ещё объёма» перестаёт работать. На первый план выходят удержание, LTV и собственные данные — всё то, что связывает новую воронку в одно целое.
Мы уже видели, как ломается привычная воронка
Мы пришли к этой теме не через рекламу в ассистентах и не через собственный web shop. Наша отправная точка — дистрибуция: последние годы значительная часть работы связана с трафиком в альтернативные сторы. Это был первый разрыв привычной воронки. В России он случился раньше, чем на многих других рынках, и не из-за регуляторов, а из-за отключения привычных каналов.
Из этого опыта у нас осталось три наблюдения.
Обычно первой ломается аналитика, а не закупка. Стоит пользователю сойти с маршрута по умолчанию, и связка «клик — установка — событие» больше не собирается сама. Один участок пути виден только по собственным событиям, другой не виден вовсе, зато стандартный отчёт по-прежнему выглядит аккуратно и убедительно. Мы на этом обжигались, поэтому правило простое: новый канал сначала нужно научиться считать и только потом масштабировать.
Старые бенчмарки здесь не работают. Стоимость и качество трафика в альтернативном канале ведут себя не так, как в Google Play или App Store. Если оценивать их привычной линейкой, бюджетные решения быстро становятся ошибочными. Рабочие ориентиры приходится собирать заново — на собственных тестах.
И ещё одно наблюдение: лишние шаги на пути пользователя стоят дороже слабого креатива. На нестандартном маршруте пользователь теряется не на баннере, а где-то между кликом и установкой. Работа с этим коротким, но проблемным участком дала нам больше, чем очередная оптимизация верхней части воронки.
Для D2C эти наблюдения почти не требуют перевода. Меняется только участок: у нас за пределы стора уходила дистрибуция, у web shops уходит платёж. Всё остальное знакомо — нестандартный маршрут, собственные события вместо готового отчёта и бенчмарки, которые приходится собирать с нуля. Поэтому российские команды с опытом альтернативных сторов начинают D2C не с чистого листа. Базовый инструментарий у них уже есть.
С рекламой в ИИ-ассистентах у нас пока нет собственного теста, и это важно сказать прямо. Причина та же, что у многих на рынке. В Алисе AI размещение идёт через обычный поисковый Директ, поэтому выделить ИИ-поверхность в отдельную кампанию нельзя. Зарубежным площадкам не хватает нативной передачи app-событий. Получается странная ситуация: канал с очень сильным интентом уже есть, а честно купить и посчитать его как перформанс пока нельзя. Для нас точка старта понятна — отдельная сущность в рекламном кабинете, API и нормальная передача событий. Как только это появится, тест откладывать не стоит: первые месяцы почти наверняка окажутся дешевле последующих.
Если свести наш опыт к одной мысли, дефицит здесь не в инвентаре и не в площадках: доступ к ним постепенно получают все. Настоящий дефицит — сквозной учёт. Команда, которая собирает собственные события и связывает их в путь пользователя, сможет работать и с ИИ-инвентарём, и с D2C. Остальные будут видеть только ту часть воронки, которую показывает стор. И эта часть постепенно сокращается.
Прогноз 2026–2027
Скорее всего, в ближайший год реклама в ИИ-ассистентах перестанет быть экспериментом и начнёт оформляться в четвёртый крупный перформанс-канал — рядом с поиском, соцсетями и retail media. Но следить стоит не только за объёмом инвентаря. Гораздо важнее, когда появятся нормальное измерение для мобильных приложений и отдельная ИИ-поверхность в рекламных кабинетах. В России логично ждать новых форматов Яндекса и первых коммерческих анонсов от VK и Сбера: аудитория и инвентарь уже есть, вопрос пока только в монетизации.
D2C, вероятно, станет не преимуществом ранних игроков, а базовой частью монетизации. Для российских команд в этом есть неожиданно хорошая новость: вынужденный опыт последних четырёх лет — веб-платежи, web2app-воронки, сквозная аналитика — превращается из локальной особенности в экспортируемую компетенцию. Многие западные студии только сейчас начинают тот же путь, причём с нуля и под давлением регуляторов.
В итоге преимущество всё меньше зависит от способности просто закупать объём. Важнее контролировать отношения с пользователем в начале и в конце пути. Для этого нужны собственные данные — и умение собрать их в одну непрерывную историю.
