Кейсы, карты рынка, экосистемы

05/05/2020

Одним из факторов, влияющих на рост объема рынка, являются тренды, которые будут развивать сегмент в 2020 году. Среди них - аудиобрендинг, умные помощники, голосовая реклама и подкасты.

Подкасты — быстро набирающий популярность формат, который привлекает рекламодателей за счет простоты и относительно низкой цены их производства. Также это прекрасная возможность в нативной форме вписать рекламное сообщение в наиболее релевантный ДНК бренда контент. Однако на данный момент объем рынка подкастов не посчитан, что делает формат недостаточно прозрачным и понятным для всех рекламодателей. Эксперты IAB Russia планируют изучить, сколько денежных средств вкладывают клиенты в данный вид продвижения и насколько он эффективен. В рамках пресс-дискуссии члены комитета по Audio Ad представили casebook 2019, в котором собраны лучшие практики интеграции рекламы в подкасты.

Audio Ad: кейсбук "Реклама в подкастах" / 2020

Анна Мусатова

Директор по маркетингу SoundStream

Я согласна, сегмент все еще недостаточно прозрачен, но есть несколько существенных моментов, которые хочется отметить: аудитория, вовлеченная в подкасты, склонна отказываться от других видов медиа в их пользу (в 2019 году аудитория подкастов впервые предпочла подкастам все виды медиа, включая социальные сети (Podcast Trends Report by Discover Pods)). Здесь и далее - данные Andreessen HorowitzUS и MediascopeRU по 2018 и 2019 году; дослушиваемость высокая, в среднем 60-80%, то есть время контакта с аудиторией в целом выше, чем в видео; аудитория спокойно (нейтрально или даже положительно) воспринимает рекламные сообщения и/или спонсорскую нативную рекламу. При этом 85% аудитории готовы согласиться на рекламу в обмен на бесплатный контент. Таким образом бренды, эффективно работающие с этим форматом сегодня, смогут не только одними из первых обратить на себя внимание и выстроить прочную эмоциональную связь с этой растущей аудиторией, но и стать лидерами в новой нише. А унификация статистики с учетом международного стандарта измерений IAB и повышение осведомленности об эффективных подходах по созданию и продвижению как подкастов, так и брендов через подкасты позволят ускорить развитие этого сегмента диджитал-аудио. Образовательные мероприятия и обмен опытом - важнейшие части этого процесса.

Аудиобрендинг как часть аудиовизуального образа бренда также станет одним из ведущих направлений инвестиций для рекламодателей в 2020 году по прогнозам Юлии Дяченко, коммерческого директора Digital Audio Mail.ru Group.Музыкальная композиция, отражающая сущность бренда, или его голос будут использоваться как дополнительные атрибуты по отношению к дисплейной рекламе ти стануть его определяющей чертой во всех средах в дальнейшем.

Юлия Дяченко

коммерческий директор Digital Audio Mail.ru Group

Аудиореклама растет быстрее остальных сегментов рекламной индустрии. Три года назад самые прогрессивные бренды только проводили эпизодические эксперименты с аудио. Два года назад пришли и более консервативные бренды из всех товарных категорий. За прошлый год средний бюджет на первое тестовое размещение увеличился втрое. Рекламные кампании в аудио увеличили продолжительность и стали более постоянными. Теперь подход брендов к аудио становится более вдумчивым и комплексным, поэтому сегмент сохранит высокий темп роста. Становится трендом аудиобрендинг - разработка последовательной стратегии в звуковой среде. Бренды стремятся создавать цельный аудиообраз, четко доносить до потребителя свою ценность на языке музыки. Развивают навыки аудитории быстро узнавать товар без визуальной подсказки. Эти инструменты теперь крайне важны для формирования лояльности и влияния на спрос.

Аудиореклама позволяет эффективно реализовывать интерактивные механики. В связи с этим еще одним трендом будущего года станет диалоговый маркетинг. В мире постоянной включенности и потокового потребления контента рекламные сообщения могут теряться и пропадать в информационном шуме. Голосовая реклама может войти в контакт с пользователем в ситуациях ограниченного доступа к экрану — за рулем автомобиля, при занятии спортом или уборкой и таким образом не конфликтовать с другими видами рекламы. Причем результат взаимодействия с рекламным сообщением определяет сам потребитель, имея возможность отказаться от дальнейшего прослушивания сообщения или же наоборот, проявить интерес, узнать больше о товаре или услуге и согласиться совершить целевое действие. Технология голосового общения и распознавания речи будет совершенствоваться, обеспечивая комфортный пользовательский опыт в живом диалоге с брэндом.

Эдуард Рекачинский

генеральный директор Unisound

Голосовая реклама – уже сложившийся формат, в рамках которого возможен диалог между потребителем и рекламодателем. В 2019 году было проведено более 30 кампаний, основанных на использовании диалогового маркетинга. По результатам первых кампаний можно с уверенностью сказать, что разговор с пользователем станет определяющим трендом на рынке аудио. Так каждый четвертый слушатель вступал в диалог с рекламой, около 5% проявляли интерес или соглашались на выполнение целевого действия. И только менее 2% пользователей наотрез отказались продолжать коммуникацию с рекламным сообщением. Ответ голосом, будь то интерес или его отсутствие, согласие, отказ или команда выполнить целевое действие – это живая обратная связь и уникальные данные для выстраивания дальнейшего диалога с аудиторией и триггер для корректировки дальнейшего размещения рекламы посредством стандартных дисплейных форматов.

Набирают популярность голосовые помощники, которые становятся еще одним каналом распространения рекламных сообщений для брендов, а также инструментом конечных продаж. Они успешно реализуют тренд на интерактивность.

Анастасия Жаворонкова

Руководитель коммерческого департамента Медиасервисов Яндекс

Аудио сегодня это уже часть экосистемы Яндекса. Аудио становится неотъемлемой частью рекламного сплита. Тем более в этом году, мы запустили возможность размещения аудиорекламы в Директе. Таким образом она стала измеримой, с контролируемым результатом, что привлекло не только традиционно больших рекламодателей, но средний и малый бизнес. Прибавим к этому все увеличивающиеся количество девайсов от Яндекс, и получается, что аудиорекламу можно услышать почти отовсюду.

2020 / Audio Ad: кейсбук «Реклама в подкастах»

Другие продукты