Дневники бренда: Юрий Киреенко

…как интернет с маленькой буквы: наконец-то первоначальная эйфория и пиетет вокруг явления сошли на нет, красивые кейсы на конференциях отговорились, и осталась только прагматичная суть, ставшая обыденностью, и даже больше – ежедневной рутиной профессионалов. Все научились хоть как-то с этим работать, наладили фреймворки и процессы, и обсуждают уже не сам подход, а варианты его реализации. Дальше маркетинг будет только увеличивать объем и сложность используемых данных, совершенствовать аналитические модели, работать над качеством и точностью прогнозов, оцифровывать креатив как явление, но фундаментально – это отныне и впредь будет всё тот же дата-дривен, в противовес романтическому драйву маркетологов доцифровой эпохи.

…на любом этапе проекта видеть общую картину, и четко соотносить её с ожиданиями стейкхолдеров. Если в какой-то момент это видение затуманится, вы можете потерять связь с реальной мотивацией бизнеса получить результат в нужной форме в нужное время, — и тогда есть риск, что, как бы вы хорошо ни сделали свою работу, законченный проект может оказаться мертворожденным. Видеть общую картину – это не про перфекционизм и стратегию как статику, это про искусство движения к динамически меняющейся цели, способность заранее видеть траекторию проекта в контексте бизнеса и влиять на нее, маневрируя ресурсами и приоритетами. Если это ваш проект и ваши риски – критически важно уметь наладить такую обратную связь с рынком, потребителями. А самый топ – сделать это частью системной работы, еще одним процессом.

…корректная интерпретация данных при принятии императива, что данные никогда не являются исчерпывающими. Всегда останется что-то, что не попало в контур анализируемых данных или было недостаточно учтено. Это может наложить свой отпечаток на то, как данные будут истолкованы. Я бы назвал этот вопрос философски-техническим: жизнь – это действительно чертовски сложная штука! с мириадами взаимосвязей. Инструментов, которые могут просто собрать, систематизировать, как-то по-сложному обработать информацию, сейчас в достатке, –  но мощности, которые возьмут в расчет всё и построят соответствующие казуальные связи, – пока это лишь утопия. Здесь человек пока еще может составить конкуренцию машине, и иррациональное – интуиция – может дать больше инсайтов, чем самый продвинутый алгоритм. Но, сильно полагаясь на человека в генерации качественной аналитики, вы непременно будете полагаться на его опыт, бэкграунд, и это тоже слабое место. Важно грамотное сочетание мощностей алгоритмов и экспертизы опытного человека.

1. Не использовать некачественные, непроверенные данные — вред от их использования может превысить изначальные чаяния.
2. Не обольщаться, что данные ответят на все вопросы — это только хорошая база для принятия решений человеком разумным.
3. Не верить безусловно только одной интерпретации — всегда нужно допускать альтернативные мнения.
4. Не допускать беспорядка и энтропии — важно соблюдать гигиенические стандарты в части унификации, стандартизации, чистоты данных.
5. Не забывать, что данные — продукт меняющейся среды, срез ее состояния в конкретный момент времени, это должно прямо определять диапазон кейсов их применения и поправки на их использование.

…на мой взгляд, — это посильное понимание бизнесом инкрементального, иногда ассоциированного, вклада, который делает тот или иной проект или активность на бизнес-показатели компании. Именно это понимание важнее, чем конкретная сумма денег в моменте, потому что оно позволяет рассматривать любой бюджет не как сугубо ресурс, а как инвестицию, с такими понятными бизнесу категориями, как потенциал роста или недополученной прибыли. Если бизнес готов мириться с тем, что реалистично получить за имеющийся бюджет, или имеет альтернативные способы достижения той же цели, — это прекрасно. Если же он хочет получить больше за меньшие деньги, он должен адекватно повышать допустимый уровень риска, используя нестандартные инструменты или отходя от привычных практик.

…комплексный эффект от кампании, пресловутый брендформанс, потому что коммуникации (и работа с данными) в FMCG – это всё-таки про «игру вдолгую», не только про сиюминутную выгоду. Конечно, здорово видеть результат, выраженный в реальных продажах, но, если потребители впервые узнали о твоем продукте, или стали рассматривать его в шорт-листе того, что им хочется попробовать, или если они выбрали твой продукт для своей следующей покупки, — это тоже замечательный результат, которые дает задел на расширение потребительской базы в будущем. Ну а на уровне цифр результат, разумеется, должен быть, как минимум, конкурентным по отношению к альтернативным способам вложения тех же средств, а также к рыночным бенчмаркам. Если это развитие нового канала коммуникаций или получения данных, с перспективным качеством и емкостью, то эффективным может быть признано даже расширение возможностей доступа к целевой аудитории.

…на мой взгляд, это умение оперировать информацией и легко и быстро осваивать новые технологии. То, с какой скоростью нейросети заняли место рядовых исполнителей в маркетинге, одновременно обескураживает и завораживает, и это явный пример того, какие скорости нам потребуются отныне, чтобы быть конкурентными. Машины становятся носителями знания – маркетолог движется к тому, чтобы учиться связывать машинные мощности с решением конкретной бизнес-задачи. Неважно: аналитика, креатив, стратегическое планирование, – подо всё уже заложена технологическая база, человеку нужно только научиться ею грамотно пользоваться и преломить через призму собственной экспертизы, здравого смысла, таланта и опыта. Того, в чем мы еще можем конкурировать с машинами.

…на мой взгляд, отделить профессионалов от тех, кто пытается ими казаться, опираясь на искусство саморепрезентации, в совершенстве освоенный профессиональный вокабуляр и саму специфику российского digital-маркетинга, успех в котором строится больше на нетворкинге и лоялизме, чем на hard skills. Этим ролевым играм потворствует и отсутствие отраслевых профессиональных стандартов, и отсутствие нормального института репутации, и слишком много «политики» вокруг отношений крупных игроков, и чрезмерная концентрация ресурсов в walled gardens. Рынок излишне построен на демонстрации, но не на доказательствах экспертизы.

1. Не нарушать обязательства. 
2. Не врать и не приукрашивать. 
3. Не бояться экспериментов и открытой дискуссии. 
4. Не связываться с непрофессионалами. 
5. Не бояться задавать вопросы, когда чего-то не знаешь. 
6. Не ставить свое мнение выше мнения других. 
7. Не мыслить шаблонами. 
8. Не прикипать к чему-то устоявшемуся, быть открытым к изменениям. 
9. Не пропускать новое, что может стать точкой роста. 
10. Не заниматься «футболом» по отношению к тем, кому нужна помощь.